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Las marcas ante el Covid-19: 5 claves para sobrevivir

Por Alejandro Domínguez Bescansa, corporate director de Apple Tree Comunications

Ante la pandemia del COVID-19 el mundo afronta mayor desafío de toda una generación. En este contexto, la mayoría de las empresas, igual que la sociedad en general, se enfrentan a grandes retos que pueden incluso poner en jaque la subsistencia del propio negocio, y en los que la comunicación es una pieza fundamental. Líderes y compañías no deben perder de vista estas 5 claves:

Hacer valer el Propósito y la Responsabilidad Social

“Las empresas que triunfan hoy en día buscan no sólo vender productos de la mejor forma posible, no solo entender al consumidor, sino también hacer del mundo un lugar mejor”. Parece que con la pandemia del COVID-19 la famosa cita de Phillip Kotler cobrase más fuerza que nunca.

En los últimos días hemos visto cómo algunas marcas han lanzado campañas muy creativas y han jugado incluso con su propio logo en este contexto. Ejercicios que están bien para ayudar a concienciar sobre el confinamiento, pero que más allá de esta primera fase, en la que ya todos tenemos clara la necesidad del distanciamiento, no aportan mucho más.

Por otro lado, vemos también a muchas empresas que han aprovechado su experiencia, su logística o su tecnología para aportar ahí donde es más necesario. Desde compañías textiles, como Inditex o Mango, que han puesto sus plantas y red logística para fabricar y donar mascarillas o batas, hoteles como Room Mate cediendo su espacio y camas para acoger enfermos o profesional sanitario, grupos de bebidas espirituosas como Pernod Ricard o González Byass poniendo sus plantas a disposición para fabricar en ellas geles hidroalcohólicos, casi todas las telecos aumentando la banda ancha en un momento tan necesario o cadenas de comida a domicilio como Telepizza distribuyendo a los profesionales sanitarios y personas más necesitadas.

Es injusto citar solo algunos ejemplos, porque son muchas las que se han “remangado” estos días, pero viendo todos estos casos sobra decir cuáles son las marcas que son y serán más relevantes. Es momento de DECIR menos y HACER más.

Liderar en un entorno más VUCA que nunca

Llevamos años escuchando que el gran reto de los nuevos directivos era liderar las organizaciones en un entorno VUCA (volatile, uncertain, complex and ambiguous), y en las últimas semanas nos hemos dado cuenta de que en realidad nunca habíamos imaginado lo volátil, incierto, complejo y ambiguo que podía llegar a ser.

Ahora más que nunca hacen falta líderes que, dentro de la prudencia que debemos tener, sean valientes, con el “drive” necesario para tomar decisiones rápidas y eficaces; empáticos, para entender el momento y también las diferentes situaciones, miedos y preocupaciones que surgen en todos los niveles de su organización; creativos, para ser capaces de encontrar oportunidades dentro de las situaciones de crisis; y carismáticos, porque más que nunca necesitamos capitanes en los que confiemos para llevarnos a buen puerto.

Comunicar internamente de forma efectiva

Las organizaciones no son nada sin el talento que las conforma. Esto lo sabemos y por eso los profesionales de la comunicación y el marketing damos tanta importancia e incluso “evangelizamos” sobre el employer branding, el employee engagement y la comunicación interna efectiva.

Las medidas de confinamiento han cambiado de la noche a la mañana la organización de la mayoría de las empresas, suponiendo un gran reto para comunicar con sus empleados y mantenerles motivados y cohesionados.

En estos momentos es fundamental no solo facilitar, de manera técnica, el trabajo a los colaboradores de aquellas compañías que se hayan tenido que adaptar a nuevos procesos como el teletrabajo, sino mantener unos flujos de información vertical y horizontal que transmitan confianza en la organización, comunicando con claridad y de forma efectiva qué está haciendo y qué va a hacer la empresa, y haciendo entender que el compromiso de todos jamás fue tan importante como ahora.

Igual que como sociedad tenemos claro que solo saldremos de esta si trabajamos juntos, como empresas debemos verlo como una oportunidad para reforzar el engagement interno en todos los planos de la organización.

Gestionar la comunicación de una crisis imposible de prever

En la comunicación de crisis nos gusta hacer hincapié en la prevención (“la crisis mejor gestionada es la que no llega a suceder”) pero con la pandemia del COVID-19 nos hemos encontrado ante algo tan inesperado, por su novedad, impacto y consecuencias, que ha hecho saltar por los aires cualquier plan de prevención.

Partiendo de este punto, estamos ante una situación tan incierta que es imposible predecir con exactitud qué ocurrirá en pocos días; pese a ello, es necesario realizar una proyección de posibles escenarios intentando adelantarlos con la mayor aproximación, especialmente aquellos que puedan resultar más dramáticos para la organización o poner en peligro la viabilidad del negocio. Posteriormente, definiremos las implicaciones y consecuencias de cada uno, teniendo en cuenta a todos los stakeholders (empleados, accionistas, consumidores, proveedores, AA.PP…) para determinar los pasos que deberíamos seguir en cada supuesto.

En cuanto a la propia comunicación en las distintas situaciones que puedan darse, si dos de las máximas de la gestión de crisis son la “rapidez” y la “prudencia”, ante la situación actual deberíamos doblar la dosis de cada una de ellas.

Debemos organizarnos de la mejor forma para poder dar una respuesta lo más rápida posible ante cada nuevo cambio de guion, pero sin que eso nos lleve a la precipitación. Los portavoces y los encargados de comunicar en cualquiera de las vías (externa, interna, asuntos públicos, etc) deben elegir bien las palabras y transmitir los mensajes clave con claridad y efectividad (si se puede en dos párrafos o en dos minutos, mejor que en cinco) y comunicar con transparencia tanto las noticias buenas como las malas. Solo así lograremos transmitir confianza, rigor y determinación, atributos clave de un buen comunicador de crisis.

Prepararse para un futuro incierto

Una crisis como la producida por la pandemia de COVID-19 va a tener unas consecuencias geopolíticas, económicas y sociales que seguramente no hayamos contemplado jamás. Si el mundo ya cambió después el 11-S o tras la crisis económica de 2008, todo apunta a que la situación actual que estamos viviendo producirá cambios mucho más radicales.

Cuando superemos esta crisis nos tendremos que adaptar a una nueva normalidad que producirá cambios en la sociedad, en la política, en la comunicación y en el mundo empresarial.

Ante esta situación, en lo referido a la comunicación de las marcas e instituciones, podemos volver al punto 1 de este artículo, ya que aquellas compañías con un propósito claro, las que sean capaces de conectar más allá de lo material y ser, de verdad, “relevantes para las personas”, son las que cuentan con un mayor potencial para triunfar en el mundo que nos encontraremos tras la pandemia.


Alejandro Domínguez es Director Corporativo en apple tree communications.
Experto en comunicación estratégica, reputación y marketing online, Alejandro ha liderado proyectos corporativos y digitales para marcas e instituciones tanto en Europa como en América Latina, y dirige las prácticas de Innovación y Desarrollo de Negocio de la agencia.
Es también profesor de comunicación, reputación online y crisis en La Universidad Loyola y en el Instituto Europeo di Design.