José Casanova, CEO de Casanova Agency
Durante este atípico 2020 he participado directamente en el desarrollo de diferentes proyectos, que a título personal, han supuesto la confirmación de que una parte importante del futuro de nuestra profesión está ligada al branded content. A saber planificar, crear y difundir contenidos que se adecuen a los intereses del target en consonancia con los valores y objetivos del cliente. A tener la capacidad de lograr que el consumidor decida, voluntariamente, dedicar parte de su tiempo y atención al contenido creado por una marca en forma de programa de televisión, corto o podcast -por citar solo algunas de las infinita posibilidades que nos ofrece esta disciplina-.
Una opinión personal que se reafirma si atendemos a los datos que ofrece el Estudio AMES sobre la inversión en marketing en España publicado por la Asociación de Marketing de España e Infoadex. Según las cifras que recoge el estudio en 2019 aumentó en un 13’2% la inversión dedicada a branded content, convirtiendo este tipo de acción, en la segunda con un mayor crecimiento interanual solo precedida por el marketing de influencia. Si unimos este hecho a la consolidación de interesantes iniciativas como la BCMA (Branded Content Marketing Association) vemos como cada vez el bandead content disfruta de un mayor peso dentro de las estrategias de marketing de las marcas y de una creciente consideración entre los profesionales.
Precisamente, otra de las conclusiones que me deja este 2020, también está relacionada con la creación de contenido. Todos coincidiremos en que vivimos en un mundo marcado por la inmediatez y la brevedad, somos parte de una sociedad donde el smartphone ocupa una posición hegemónica como puerta de acceso a cualquier tipo de público. Un contexto, potenciado por la pandemia, que ha posicionado también al fast content como más relevante y necesario que nunca.
Más allá de la polémica generada por la decisión de Netflix ante la posibilidad de acelerar la reproducción de sus contenidos, un movimiento así nos muestra como el usuario no solo quiere decidir qué ve sino también a qué velocidad. Sin ir demasiado lejos en Instagram marcamos la duración de post y stories con el simple gesto de un dedo, o plataformas como Tik-Tok o Quibi basan su propuesta de valor en crear grandes historias contadas en pocos minutos. Y si los contenidos que consumimos son cada vez más fugaces, ¿por qué no iban a serlo también los que generan las marcas?
Fast food, fast fashion… las palabras son caprichosas y por ello de forma involuntaria cualquier concepto ligado a “fast” se presenta en nuestra mente como no necesariamente de gran calidad. Una idea que en el caso que nos ocupa, el del fast content, es necesario desterrar. Que un contenido se cree para ser consumido de forma rápida por nuestra audiencia no implica renunciar a nada. Porque cuando la inmediatez o las características propias del proyecto nos obligan a pensar y actuar casi al mismo tiempo. O cuando, como ha ocurrido este año, la realidad nos supera cambiando por completo nuestro día a día. Las estrategias basadas en contenido son más validas que nunca.
Por ello, desde las agencias debemos ser capaces de ofrecer a las marcas soluciones para generar contenidos de calidad, aunque sean para un consumo rápido. Soluciones que implican dejar de ver a los influencers solo como difusores de contenido y explorar las posibilidades que ofrecen como creadores de contenido de valor para ser difundido por la propia marca. Soluciones que pasan por integrar la necesidad de crear contenidos en el ADN de todo lo que hacemos, para que de esta forma, cada acción que desarrolla la marca se convierta en una oportunidad para crear un nuevo contenido. Siempre bajo una perspectiva que contemple tanto el branded y/o el fast content como formas efectivas de alcanzar e impactar a un público por si esquivo.
Este es uno de los muchos retos a los que nos enfrentamos en 2021. Uno, al que como tantas otras veces hemos demostrado, seremos capaces de hacer frente para superarlo. Al menos, yo, ya me encuentro trabajando en ello.
