A las puertas del final del presente ejercicio (y, coincidirán conmigo, en que lo mejor es que llegue pronto…), como cada año nos toca hacer balance del tiempo pasado y los momentos vividos. Este año, especialmente, con una sensación muy desagradable ante una pandemia COVID 19 que nos ha atacado, y sigue actuando, con gran virulencia y afectación en todas las facetas de nuestra vida. Y con la gran incógnita de que todo nuestro mundo arrastrará, aun así, más allá del mágico 31 de diciembre; ¿cuánto tiempo más nos quedará por sufrir los embates de esta crisis sanitaria? ¿Durante cuánto tiempo más tendremos que convivir con una pandemia que ha cambiado nuestro estilo de vida?
En todos los departamentos financieros el final de año es un tiempo de mucho esfuerzo y trabajo arduo; toca hacer balance económico y realizar un último esfuerzo para intentar finalizar un ejercicio en las mejores condiciones posibles. Revisamos con detalle todas las variables del año, buscando y escudriñando que nada se olvide, que todo esté. Debemos asegurarnos que todo cuadre y que no encontremos nada que el próximo 1 de enero sea imposible de imputar; a partir de ese día, nuestro contador se pone a cero y comenzamos algo nuevo.
Y este año, que cerraremos en breves semanas, va a ser más complicado si cabe, en todos los departamentos administrativos-financieros; da igual el sector o la actividad, el país o continente, la realidad que se ha manifestado este año es un descenso mundial, generalizado, de la actividad económica, en todos los sectores, en mayor o menor medida. Y en este nuevo paradigma económico que intentamos cerrar, cada uno nos encontramos con realidades muy distintas y dispares; sectores con drásticas caídas, otros que han sufrido moderados descensos e, incluso, alguno que quizás haya visto reforzado su volumen de negocio por el tipo de producto o servicio ofrecido. Pero el trasfondo, al margen de la situación particular, que se encontrarán todas las empresas (y sus pertinentes departamentos) es la misma; un año completamente desconocido, que ni las mejores previsiones o simulaciones podían alcanzar a diagnosticar; donde todas las variables económicas han cambiado drásticamente frente al histórico de años acaecidos; dónde los diversos gestores deben manejar empresas con recursos mermados y con un cambio de hábitos por parte de sus clientes no conocidos hasta la fecha. Para rematar tan compleja tarea, además se añade una difícil pregunta de no tan fácil respuesta: “¿Qué previsiones se pueden realizar a día de hoy sobre la evolución empresarial para el próximo año? ¿Qué volumen de ingresos estimar para una empresa cuando la situación económica cambia casi a diario?“
Y en el caso de nuestro sector, la realidad se empieza a plasmar ya en cifras cada vez más exactas; a falta de resultados oficiales de cierre, nos podemos ceñir a los diversos estudios y análisis de la evolución del sector publicitario español en lo que llevamos del presente ejercicio. Según el estudio de inversión publicitaria realizada por Infoadex en el periodo comprendido de los primeros 3 trimestres del año 2020, la inversión publicitaria habría decrecido en torno al 22% sobre el ejercicio anterior. Una caída de volumen muy significativa en general, con diverso impacto según el medio publicitario que se analice.
Como revulsivo a este panorama tan negativo, hace algunos meses leí un interesante artículo que me hizo reflexionar sobre la magnitud de estos descensos y las diversas explicaciones económicas subyacentes (fuente Practical Ecommerce: Armando Roggio). El artículo recopila la multitud de estudios realizados en la última década que analizan la correlación entre la inversión en publicidad en años de crisis económica y las cifras de ventas de las empresas tras ese periodo. Tras analizar diversos muestreos, la conclusión generalizada parece obvia; las empresas que no recortaron la inversión en publicidad durante los años de crisis o recesión (analizados los últimos 30 años), experimentaron crecimientos de ventas exponenciales al acabar éstos; mientras que las firmas que sí disminuyeron su inversión en publicidad solamente disfrutaron de unos crecimientos más moderados. Una evidencia que a todos parece clara: continuar con la publicidad durante una crisis ayuda a mantener el nivel de ventas.
Esto me hizo pensar si los descensos que estamos sufriendo en este año guardan correlación con esta premisa, y a todas luces las evidencias del día a día me indican que la verdad no es tan simple ni está ahí fuera. Las empresas deben seguir publicitándose y comunicando a sus potenciales clientes; pero también parece obvio que las reducciones de costes e inversión son una necesidad en estos tiempos convulsos. Publicitarse o morir, en momentos de ajuste económico salvaje, donde los financieros hacen verdaderos trucos de prestidigitación para llegar al ansiado cierre del año. Invertir en campañas de publicidad es una necesidad, pero también un lujo no al alcance de todos. ¿Podría el sector publicitario haber caído más? Podría, y también podría haber caído menos.
Dejo en sus manos las conclusiones que estime oportunas, no sin antes despedirme atentamente; pues como financiero debo irme a terminar de cerrar este año, este increíble año que nos ha tocado vivir.
Raúl Luque, director financiero en RK People Group, desde abril de 2016. Ha sido director financiero de Anloar Sistemas de Seguridad (Mayorista Sistemas Seguridad); Socio fundador de ConduzcoYo Movilidad Urbana (Start Up Transporte), responsable financiero-adjunto dirección general de Albasolar Energy (Mayorista Energías Renovables), socio cofundador & director financiero control AD Interactive (Agencia Publicidad), director financiero de Addoor Latinmarkets (Red de Soportes Publicitarios), responsable Departamento de Administración Grupo Shock Internacional (Mayorista Telecomunicaciones) y responsable márgenes comerciales y adjunto director de logística ARC España S.A (Mayorista Informático).