Televisión conectada

Daniel Campo, director de El Publicista (Columna del númeo 260)

Son malos tiempos también para las televisiones, acostumbradas hasta ahora a ni sentir ni padecer la crisis (las generalistas obtuvieron crecimientos de dos digitos en 2010). En el año pasado prácticamente todas las cadenas sufrieron un bajón en la inversión publicitaria (-7% las nacionales en abierto) y la situación se hace especialmente preocupante en las autonómicas (-27,4%) y locales. Estas últimas están a punto de desaparecer publicitariamente hablando y algunas autonómicas están esperando como agua de mayo que surja un comprador privado que les consuele las deudas que aportan a sus correspondientes Administraciones, cosa harto difícil en estos momentos. Pero además de por la crisis, las televisiones se verán profundamente afectadas por los cambios que se avecinan a nivel estructural.

Las televisiones se preparan para el definitivo paso al on, un cambio que va a condicionar a los operadores, los contenidos, incluidos los publicitarios, y a la audiencia. La  convergencia con internet va a procurar una televisión distinta, que todavía se escapa a la razón y que está por descubrir. El último seminario de AEDEMO ha servido para aventurar situaciones, pero no para establecer caminos predeterminados. Ahora todo está a expensas de la influencia de las nuevas tecnologías. Con la televisión conectada, este medio tiene la posibilidad de mantener su reino y de hacerlo perdurable.  El televisor puede recuperar el protagonismo en el hogar, convertido en un híbrido de pc y aparato difusor, si la industria satisface las demandas del público y los operadores impulsan de verdad la interactividad del medio con una televisión a la carta. Pero no será el único transmisor, pues la televisión abandona el hogar para estar en cualquier parte a través móviles y tabletas. Además, las cadenas ya se han dado cuenta de su valor esencial, los contenidos, y ahora deben y tienen que aprovecharlos con la multidifusión.

La publicidad también tiene que cambiar en televisión. El mercado ya ha dado un aviso con el desplome de la inversión. Las cadenas deben corregir sus errores, innovar y cumplir los compromisos de roi con los anunciantes sin menospreciar a la audiencia, que sabe que la publicidad es necesaria pero no servida de forma intrusiva.