La formación atraviesa una etapa de transformación marcada por la digitalización, la diversificación de los perfiles y una demanda creciente de flexibilidad y acompañamiento. En un mercado cada vez más amplio y competitivo, las marcas del sector se enfrentan al reto de diferenciarse más allá de conceptos ya habituales como innovación, empleabilidad o personalización. Adams, con casi siete décadas de trayectoria, afronta este contexto desde una nueva etapa de marca que busca ampliar su reconocimiento más allá del ámbito de las oposiciones y acercarse a nuevas generaciones y necesidades profesionales.
Su reciente evolución de identidad y el territorio ‘Juntos hasta lograrlo’ ponen el foco en el acompañamiento como elemento vertebrador de su propuesta. Una estrategia que combina construcción de marca y objetivos de negocio, apoyada en contenidos, comunidad, tecnología y datos, pero también en creatividad y criterio. Luis Bravo, director de marketing de la compañía, aborda el desafío de construir una relación sostenida con el consumidor en procesos formativos que pueden prolongarse durante meses o años
El sector de la formación vive una transformación profunda, con nuevas necesidades profesionales, cambios en el mercado laboral y una oferta cada vez más amplia ¿Cómo definirías el momento que atraviesa actualmente el sector?
Estamos en un momento de cambio muy relevante. La formación ha dejado de estar vinculada únicamente a una etapa concreta de la vida y se ha convertido en algo mucho más continuo. Las personas necesitan actualizar competencias, especializarse o incluso replantearse su trayectoria profesional en distintos momentos de su vida, y eso está ampliando tanto los perfiles como las necesidades a las que tenemos que responder.
También ha cambiado mucho la manera de formarnos. La flexibilidad, la personalización y la posibilidad de elegir cómo, cuándo y desde dónde aprender ya no son un valor añadido, sino algo que las personas esperan. En nuestro caso, el 80 % de nuestros más de 125.000 alumnos anuales se forma de manera online, y es un buen reflejo de esa evolución.
Para las compañías de formación esto nos obliga a adaptarnos constantemente, pero también a entender mejor a las personas: qué necesitan, qué objetivo quieren conseguir y cómo podemos acompañarlas para que la formación tenga un impacto real en su vida profesional.
¿Cómo ha cambiado el consumidor de formación en los últimos años? ¿Qué busca hoy una persona cuando decide formarse, reciclarse o preparar una oposición?
Está mucho más informado y es más exigente. Compara opciones, metodologías, modalidades, opiniones y experiencias, y espera entender desde el principio qué le puede aportar una formación. Además, los perfiles son cada vez más diversos. Conviven jóvenes que buscan su primera oportunidad profesional con personas que quieren cambiar de sector, mejorar sus competencias, acceder a un empleo, preparar una oposición o reorientar completamente su trayectoria. Ya no podemos hablar de un único recorrido formativo.
Y hay algo que para nosotros es especialmente importante: el acompañamiento. Ese acompañamiento no representa simplemente una nueva exigencia por parte del alumnado, se trata de un pilar fundamental de nuestra metodología de trabajo desde hace prácticamente siete décadas. En procesos que pueden ser largos y exigentes no basta con ofrecer contenidos. Hay que aportar un método, orientación, buenos docentes, herramientas y un equipo a tu lado que te ayude a avanzar. Ese acompañamiento forma parte de nuestra esencia y ahora queremos hacerlo todavía más visible en nuestra propuesta de valor y en nuestra marca.
Adams cuenta con más de seis décadas de trayectoria, pero en diciembre de 2025 inició una nueva etapa con un cambio de identidad corporativa ¿Qué necesidad había detrás de esa transformación?
La compañía había evolucionado mucho en los últimos años y necesitábamos que la marca evolucionara con ella. Adams tiene un reconocimiento muy fuerte en el ámbito de las oposiciones, pero hoy somos una compañía mucho más diversa, con actividad también en Formación Profesional, formación para el empleo, formación para empresas y administraciones públicas, además de contar con una editorial, que fue el origen de la compañía.
El reto era conseguir que nuestra identidad representará mejor todo lo que somos hoy, pero sin perder todo lo que hemos construido durante décadas. Y también necesitábamos una marca capaz de conectar de una forma más actual con nuevas generaciones, nuevas formas de relacionarse con la formación y expectativas que también han cambiado. No queríamos convertirnos en una marca distinta ni romper con nuestra historia. Queríamos evolucionar desde ella: unir experiencia, conocimiento y prestigio con una forma más actual, cercana e innovadora de entender la formación. Y, sobre todo, poner a las personas y sus objetivos en el centro. Ese cambio de identidad fue el punto de partida de una transformación que va mucho más allá de lo visual. Ahora, con ‘Juntos hasta lograrlo’, damos un paso más en esa evolución.
La compañía quiere consolidarse como una marca más emocional, humana y cercana ¿Cómo se traduce ese posicionamiento en decisiones concretas de marketing y comunicación?
Para nosotros, ser una marca más humana y cercana significa poner a las personas en el centro de nuestra estrategia. Y ese es probablemente uno de los grandes cambios que estamos impulsando, se trata de conseguir que esa forma de entender la marca esté presente en todo lo que hacemos.
Venimos de una compañía con casi 70 años de historia, con experiencia y reconocimiento en el sector de la formación. El reto ahora es unir todo ese conocimiento y esa esencia, con una forma más actual de relacionarnos con las personas, las nuevas generaciones y con necesidades que también han cambiado. Eso se traduce en nuestras campañas y contenidos, pero también en nuestros productos, en la experiencia digital, en el acompañamiento y en cómo estamos evolucionando progresivamente nuestros centros hacia espacios más actuales, funcionales y adaptados a nuevas formas de aprender.
Hay algo que para nosotros es fundamental: que la promesa de marca se cumpla.
“Que lo que una persona percibe de Adams en una campaña de televisión, en exterior o en digital lo encuentre después cuando entra en uno de nuestros centros, accede a nuestro campus, habla con nuestros equipos o comienza su formación”
Ahí es donde entendemos realmente la cercanía. No como un tono de comunicación, sino como una forma de hacer las cosas. Y en ese proceso la innovación también tiene un papel importante. La tecnología, los datos o la inteligencia artificial nos permiten conocer mejor a nuestros alumnos, personalizar experiencias y seguir evolucionando nuestra formación, pero siempre como herramientas al servicio de las personas.
¿Qué objetivos de negocio y de marca os habéis marcado para esta nueva etapa?
Desde el punto de vista de negocio queremos seguir reforzando nuestra posición en oposiciones y continuar creciendo en otras áreas, especialmente en Formación Profesional, donde ya contamos con ciclos de Grado Medio y Superior.
Pero tenemos también un reto importante de marca. Adams tiene un reconocimiento enorme en oposiciones y queremos conservar y fortalecer esa posición, pero al mismo tiempo queremos que cada vez más personas conozcan todo lo que somos y podemos ofrecer como compañía de formación. Queremos ser una marca relevante cuando alguien piensa en preparar una oposición, pero también cuando busca estudiar una FP, mejorar sus competencias, desarrollarse profesionalmente o afrontar un cambio laboral.
Eso significa llegar a nuevas audiencias y nuevas generaciones, aumentar nuestra notoriedad y, sobre todo, reforzar nuestra relación con quien ya nos conoce. No entendemos esta nueva etapa como una campaña concreta, sino como una construcción de marca a largo plazo que busca acompañar el crecimiento y la transformación de la compañía.
¿Cuáles son actualmente los principales retos para una marca de formación a la hora de diferenciarse en un mercado con tanta oferta y tantos mensajes compitiendo por la atención?
Uno de los principales retos es que muchas marcas terminamos hablando de conceptos muy parecidos: calidad, innovación, flexibilidad, empleabilidad, personalización… Son importantes, pero cuando todos utilizamos las mismas palabras dejamos de diferenciarnos. En formación, además, la confianza tiene un peso enorme. Cuando una persona elige dónde formarse está invirtiendo tiempo, dinero y, muchas veces, una expectativa importante sobre su futuro.
Nosotros tenemos la experiencia de llevar en formación casi 70 años y de haber formado a más de 1,3 millones de personas. Pero la historia por sí sola no es suficiente. Nuestro objetivo principal reside en canalizar toda esta trayectoria acumulada para responder a las exigencias presentes y continuar aportando valor a las futuras generaciones. Ahí creemos que el acompañamiento puede ser un territorio muy propio de Adams. No porque sea algo que hayamos creado ahora como concepto de marca, sino porque está profundamente conectado con nuestra historia y con nuestra forma de entender la formación.
En un sector donde el resultado final -conseguir un empleo, una plaza, una titulación- puede tardar meses o incluso años, ¿cómo se construye una relación de marca a largo plazo con el consumidor?
Lo principal es entender que la relación con un cliente no empieza y termina en la matrícula. En una oposición, por ejemplo, hablamos de procesos que pueden durar muchos meses y en los que hay momentos muy distintos: empezar con mucha motivación, organizarse, mantener la constancia, superar dudas, reajustar el ritmo o afrontar momentos en los que el objetivo parece más lejano. La relación con la marca se construye en todos esos momentos. El método, los docentes, los simulacros, los contenidos, el campus, el seguimiento, los centros o la atención que recibe el alumno son también marca.
Para nosotros es fundamental que exista coherencia entre lo que prometemos y lo que después vive el alumno. Si nuestra comunicación habla de acompañamiento, ese acompañamiento tiene que sentirse después en la experiencia real. Por eso creo que la fidelización en formación no se construye únicamente consiguiendo que alguien vuelva a comprar. Se construye siendo útil y estando presente durante un proceso importante en su vida.
¿Qué papel juegan actualmente los contenidos y la creación de comunidad en la estrategia de marketing de una compañía como Adams?
Cada vez tienen un papel mayor en nuestra estrategia ya que nos permiten mantener una relación con las personas más allá del momento estrictamente comercial. El contenido tiene que aportar valor. Puede ayudar a interpretar una convocatoria, descubrir oportunidades profesionales, aprender técnicas de estudio, entender cambios en el mercado laboral o conocer la experiencia real de alguien que ya ha recorrido ese camino.
Y la comunidad añade algo especialmente importante: el sentimiento de pertenencia. Hay procesos como preparar una oposición que pueden vivirse de una forma muy individual, aunque al mismo tiempo haya miles de personas pasando por las mismas dudas, esfuerzos y objetivos. Queremos generar cada vez más espacios, contenidos y experiencias que permitan compartir ese camino. El acuerdo con Movistar Estudiantes también nos abre posibilidades en este sentido, porque nos permite trabajar contenidos, experiencias y activaciones desde unos valores como el equipo, esfuerzo, constancia y acompañamiento que tienen una conexión muy natural con nuestra marca.
¿Cómo se equilibra la presión por conseguir resultados a corto plazo con la necesidad de construir una marca relevante a largo plazo?
Para mí no deberían plantearse como dos cosas enfrentadas.
“Marketing tiene una responsabilidad directa sobre el negocio y necesitamos generar resultados, pero al mismo tiempo tenemos que construir la marca que nos permitirá seguir creciendo mañana”
Si únicamente nos dirigimos a las personas que ya están buscando activamente una formación, estaremos trabajando una parte de la demanda, pero estaremos limitando nuestra capacidad de generar notoriedad, consideración y preferencia de marca. La marca construye esa predisposición y las acciones más orientadas a resultados ayudan después a convertirla. La clave está en que ambas cosas estén conectadas y respondan a una misma estrategia.
En un entorno en el que todo es cada vez más medible, ¿qué espacio siguen teniendo la intuición, la creatividad y el criterio del marketer?
Para mí tiene un espacio fundamental. Los datos nos permiten conocer mejor cómo se comportan las personas, detectar patrones, optimizar inversiones y tomar mejores decisiones. Pero los datos no sustituyen la creatividad ni el criterio. Una cosa es analizar y optimizar lo que ya existe y otra imaginar lo que todavía no existe. Un dato puede ayudarte a entender qué está funcionando, pero no necesariamente te va a decir cuál debe ser la siguiente gran idea de marca.
Creo que uno de los grandes retos del marketing actual está en combinar conocimiento del consumidor, datos, tecnología, creatividad e intuición. También saber utilizar herramientas como la inteligencia artificial para ser mejores y más eficientes sin perder algo esencial en nuestro trabajo: el criterio y la capacidad humana de generar ideas que conecten con las personas.
¿Crees que las marcas están apostando suficientemente por construir territorios propios o seguimos viendo demasiada homogeneidad en la comunicación?
Creo que todavía existe bastante homogeneidad, especialmente en sectores como el nuestro. Construir un territorio de marca propio no consiste simplemente en encontrar un buen claim. Hay que decidir qué quieres representar, qué papel quieres jugar en la vida de las personas y, sobre todo, si tienes legitimidad para ocupar ese espacio. Nosotros queremos construir alrededor del acompañamiento, la constancia y la consecución de objetivos porque son ideas profundamente conectadas con Adams. No estamos intentando apropiarnos de algo ajeno a nuestra historia.
Lo que estamos haciendo ahora es expresarlo de una manera más actual, emocional y reconocible. Y después está la consistencia. Para mí, consistencia no significa decir siempre lo mismo. Significa conseguir que, aunque hables a públicos diferentes o de productos diferentes, todo siga teniendo una misma forma de entender y reconocer la marca.
¿Qué necesita hoy una campaña para conseguir relevancia en un ecosistema tan fragmentado y saturado de estímulos?
Creo que lo primero es tener una idea sencilla, fácil de entender y reconocer, pero con suficiente recorrido para poder crecer. Hoy la fragmentación de medios hace que una campaña tenga que vivir en muchos puntos de contacto distintos, pero multiplicar formatos no construye relevancia si detrás no hay una idea central capaz de ordenar todo el ecosistema.
Después necesitas adaptación sin perder consistencia. El lenguaje puede cambiar según el medio o la audiencia, pero la marca tiene que seguir siendo reconocible. Y, por último, necesita generar algún tipo de conexión, emoción, identificación, utilidad o participación, porque en un contexto tan saturado la frecuencia por sí sola no garantiza atención.
‘Juntos hasta lograrlo’
La campaña, desarrollada bajo un enfoque 360º, supone la primera acción global de la compañía tras su cambio de identidad corporativa de la mano de Movistar Estudiantes
Adams inicia una nueva etapa de comunicación con ‘Juntos hasta lograrlo’, su primera campaña global tras el cambio de identidad corporativa realizado en 2025. La iniciativa se desarrolla en el marco de su alianza con Movistar Estudiantes y utiliza el baloncesto como territorio para trasladar valores vinculados a la formación como el esfuerzo, la constancia y el acompañamiento
La primera fase de la campaña se centra en la preparación de oposiciones, bajo el concepto ‘Juntos hasta tu plaza’. La propuesta establece un paralelismo entre el recorrido de un jugador y el proceso de preparación de una oposición, poniendo el foco en la importancia del equipo, el entrenamiento y la perseverancia para alcanzar un objetivo.
Luis Bravo, director de marketing de Adams, explica: “Encontramos un paralelismo muy natural entre el deporte y la formación. En ambos casos vemos el resultado final, pero detrás hay muchísimo más: preparación, constancia, entrenamiento, repetición, esfuerzo, momentos buenos y malos, y un equipo que te ayuda a seguir avanzando. Movistar Estudiantes tiene además una conexión especialmente interesante con Adams. Es un club muy vinculado a la formación, a la cantera, a la comunidad y a unos valores de esfuerzo y equipo con los que nos sentimos muy identificados”
“Por eso el patrocinio tenía sentido más allá de una oportunidad de visibilidad. Queríamos encontrar un partner con el que existiera una conexión real entre lo que representa su marca y lo que queremos representar nosotros”, concluye Bravo.
Con este planteamiento, Adams busca trasladar su comunicación desde la oferta formativa hacia las personas y sus procesos de desarrollo profesional. La campaña se articula bajo una estrategia 360º que combina soportes online, offline y televisión, con piezas audiovisuales de marca y contenidos específicos para la línea de oposiciones. “Hay una idea que para nosotros es fundamental: ‘Juntos hasta lograrlo’ no nace del patrocinio. El patrocinio es una de las formas que tenemos de darle vida al concepto. Estamos construyendo un territorio de marca pensado a largo plazo y capaz de representar las distintas áreas de Adams. Es un territorio que queremos ir construyendo y haciendo reconocible con el tiempo”, comenta Bravo.
La acción ha sido desarrollada por Proximity y se enmarca en la colaboración entre Adams y Movistar Estudiantes, tomando como punto de partida valores compartidos entre el deporte y la formación.
¿Qué aporta el patrocinio de Movistar Estudiantes a la construcción de marca de Adams más allá de la visibilidad y la presencia en soportes?
Nos permite llevar nuestro posicionamiento a experiencias reales y relacionarnos con las personas desde un contexto diferente al puramente formativo. Evidentemente aporta visibilidad y alcance, pero desde el principio queríamos que el patrocinio fuera mucho más que ver nuestro logotipo en determinados soportes. Nos permite generar contenido, crear experiencias, desarrollar activaciones, trabajar la comunidad y llegar a nuevas audiencias desde un entorno mucho más emocional.
Además, nos ayuda a expresar valores que están muy conectados con Adams: esfuerzo, crecimiento, constancia, talento, equipo y acompañamiento. Ese es para nosotros el verdadero valor del patrocinio. No utilizar el deporte únicamente como un espacio publicitario, sino como una oportunidad para construir marca y generar una relación diferente con nuestros públicos.
¿Qué retos plantea comunicar una misma idea de marca a públicos tan diferentes como opositores, estudiantes de FP, profesionales y empresas?
El gran reto está en conseguir ser consistentes sin dejar de ser relevantes. No podemos hablar exactamente igual a una persona que está preparando una oposición que a un joven que empieza una FP, a alguien que quiere actualizar sus competencias o a una empresa que necesita desarrollar el talento de sus equipos. Las motivaciones son diferentes y, por tanto, los mensajes, contenidos y puntos de contacto también tienen que adaptarse, pero la idea de marca puede ser la misma.
En oposiciones aparecen con más fuerza la constancia, la estabilidad y el esfuerzo a largo plazo. En FP podemos hablar de crecimiento, futuro y nuevas oportunidades. En formación para profesionales y empresas, de desarrollo, competencias y capacidad para seguir avanzando. Cambia la forma de expresarlo, pero no el territorio. Para mí esa es una de las claves de una buena estrategia de marca: ser capaz de hablar con públicos muy diferentes sin dejar de ser reconocible y sin perder aquello que te hace único.
Si tuvieras que resumir en una idea qué queréis que piense o sienta una persona cuando se encuentre con Adams después de esta campaña, ¿cuál sería?
Que Adams entiende que detrás de aquello que quiere conseguir hay mucho más que un resultado final y que estamos ahí para acompañarle durante el camino. ‘Juntos hasta lograrlo’ parte de una idea muy sencilla: los objetivos importantes requieren preparación, esfuerzo y constancia, pero también ayuda, herramientas y personas que estén contigo.
En el deporte están el equipo, el entrenador y la afición. En la formación están los docentes, el método, los recursos y todo el equipo que acompaña al alumno. Si conseguimos que una persona vea Adams y piense no solo en formación, sino también en experiencia, confianza y acompañamiento, habremos dado un paso muy importante.
Porque al final nuestro objetivo no es simplemente decir que somos una marca más cercana. Queremos que las personas lo perciban en nuestra comunicación, pero, sobre todo, que lo vivan cuando se forman con nosotros.
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