Se prevé que el mercado publicitario mantenga un fuerte ritmo de crecimiento pese a la cautela de los consumidores, con las redes sociales como canal de mayor crecimiento y la IA como uno de los principales motores de la inversión
La inversión publicitaria mundial crecerá un 11,9% en 2026 hasta alcanzar los 1,34 billones de dólares, según la última actualización de previsiones de WARC Media. El crecimiento se produce pese a la mayor cautela de los consumidores y a un contexto marcado por la incertidumbre geopolítica, y se suma al avance del 10% registrado tanto en 2024 como en 2025.
Las redes sociales serán el canal que más crecerá este año, con un incremento del 21,3% hasta los 394.600 millones de dólares. También registrarán aumentos de dos dígitos el vídeo bajo demanda, que avanzará un 15,1% hasta los 48.400 millones, el retail media, con un 14,3% hasta los 202.100 millones, el search, que crecerá un 14,2% hasta los 295.700 millones, y el digital OOH, con un incremento del 13,7% hasta los 21.700 millones.
En conjunto, redes sociales, search y retail media concentrarán el 66,4% de toda la inversión publicitaria mundial en 2026. WARC prevé que esta proporción continúe aumentando hasta alcanzar el 70% en 2028. En el caso de las redes sociales, la inversión podría superar los 500.000 millones de dólares en ese mismo año.
Por sectores, tecnología y electrónica será la categoría que registre un mayor crecimiento, con un aumento del 20,7% respecto a 2025. Le seguirán viajes y transporte, con un 19,3%, y automoción, con un 17,8%. Las redes sociales concentrarán el 40,2% de toda la inversión publicitaria de las compañías de tecnología y electrónica durante este año.
La inteligencia artificial aparece además como uno de los factores que están impulsando el crecimiento desde diferentes frentes. Por un lado, las nuevas compañías tecnológicas están incrementando su inversión para captar clientes y construir sus marcas, mientras que las empresas consolidadas destinan más recursos a competir en un mercado cada vez más saturado. Por otro, las herramientas de IA están interviniendo en ámbitos como la segmentación, la creación de activos y la optimización de campañas.
El avance de la IA también está generando nuevos espacios para la inversión publicitaria. La expansión de los buscadores generativos y de los asistentes de IA como vías de descubrimiento de productos y servicios puede desplazar parte de la inversión hacia estos nuevos puntos de contacto, modificando dónde encuentran los consumidores a las marcas y dónde destinan los anunciantes sus presupuestos.
Este escenario está reforzando además la concentración del mercado publicitario digital. Alphabet, Amazon y Meta reunirán previsiblemente el 59,7% de la inversión publicitaria mundial fuera de China en 2026, equivalente a 659.600 millones de dólares. WARC estima que su cuota conjunta podría alcanzar el 61,5% en 2028, cuando concentrarían 804.100 millones.
De cara a los próximos años, el crecimiento tenderá a moderarse. WARC prevé un incremento del 8,4% en 2027, hasta los 1,46 billones de dólares, y del 7,9% en 2028, cuando el mercado alcanzaría los 1,57 billones. De cumplirse estas previsiones, la inversión publicitaria mundial sería 2,3 veces mayor en 2028 que en 2019.
El análisis de WARC, elaborado a partir de datos de 100 mercados y más de dos millones de puntos de información, dibuja así un mercado que continúa creciendo pese a la presión sobre el consumo. Según Suzy Young, Head of WARC Media Data, esta evolución refleja una economía cada vez más desigual, en la que el crecimiento asociado al auge de la IA está beneficiando de manera diferente a empresas, sectores y consumidores.