Los viajes de incentivo han dejado de ser únicamente una recompensa para integrarse en las estrategias de cultura corporativa, fidelización y construcción de marca. En un escenario en el que las personas viajan más, acumulan estímulos y son cada vez más difíciles de sorprender, el reto ya no consiste en elegir el destino más espectacular, sino en diseñar una experiencia relevante para quienes la viven. Raquel Sánchez Nieto, regional director incentives en BCD M&E, analiza esta evolución y reivindica una nueva forma de entender el viaje: comenzar por la emoción que se quiere provocar, integrar la marca sin restar autenticidad y medir su huella mucho después del regreso
Durante años, el viaje de incentivo se entendió principalmente como un premio. ¿En qué momento empezó a convertirse en una herramienta estratégica de cultura, vínculo y construcción de marca?
El viaje de incentivo dejó de ser solo un premio cuando las empresas comprendieron que las experiencias generan un impacto mucho más duradero que las recompensas económicas. Hoy es una herramienta estratégica para fortalecer relaciones, impulsar la fidelización y convertir los valores de marca en experiencias reales y memorables. Ya sea para reconocer a los equipos o estrechar vínculos con clientes, las experiencias compartidas generan conexiones más sólidas y duraderas.
En una época en la que casi todo se fotografía, se comparte y se olvida rápidamente, ¿qué necesita una experiencia para permanecer en la memoria cuando ya no quedan ‘stories’ que publicar?
El verdadero valor de un viaje no está en las ‘stories’ que genera, sino en los recuerdos que deja. Cuando un viaje emociona, sorprende, conecta a las personas o acerca a una cultura de forma auténtica, trasciende el momento. Porque lo que permanece en el tiempo no es lo que se publica, sino lo que se vive.
¿Qué diferencia existe entre organizar un viaje espectacular y diseñar una experiencia verdaderamente relevante?
Un viaje espectacular puede impresionar; una experiencia relevante consigue emocionar y permanecer en el recuerdo. Aunque solemos asociar lo espectacular a grandes destinos y altos presupuestos, lo que realmente genera impacto es diseñar experiencias personalizadas, pensadas para cada público y alineadas con los objetivos que se persiguen. Son los momentos de conexión, las emociones compartidas y los detalles con significado los que transforman un gran viaje en una experiencia inolvidable.
Un viaje de incentivo suele reunir a personas con edades, intereses y expectativas diferentes. ¿Cómo se diseña una experiencia colectiva sin caer en una propuesta uniforme?
La clave está en encontrar un equilibrio entre lo colectivo y lo individual. Aunque el viaje tenga unos objetivos comunes y una narrativa compartida, es importante diseñar una programación flexible que permita a cada participante vivir la experiencia a su manera, con distintos tipos de actividades, momentos de elección o propuestas que respondan a perfiles diversos. El éxito está en crear una experiencia inclusiva sin perder el sentimiento de grupo ni el propósito común.
¿Hasta qué punto debe hacerse visible la marca? ¿Puede una presencia corporativa excesiva restar autenticidad al viaje?
La marca debe estar presente, pero de forma coherente y natural. Lo importante no es que los participantes vean el logotipo constantemente, sino que vivan los valores y la cultura de la empresa a través de la experiencia. Cuando la presencia corporativa es excesiva, existe el riesgo de que el viaje se perciba como una acción de comunicación más que como un reconocimiento genuino. Las personas recuerdan cómo se sintieron y es esa emoción la que acaba fortaleciendo su vínculo con la marca.
“Lo que genera impacto ya no es solo el destino, sino la capacidad de crear momentos con significado y hacer que los participantes se sientan reconocidos y valorados de una forma genuina”
¿Qué debería definir primero una empresa: el lugar al que quiere llevar a sus invitados o la emoción que desea provocar en ellos?
Antes de elegir el destino, debería definir qué quiere que sientan, recuerden o se lleven los participantes. La emoción y el objetivo deben ser el punto de partida, porque son los que determinan qué tipo de viaje tiene sentido diseñar. El destino debe ser una consecuencia de esa estrategia, no al revés. Cuando se empieza por el lugar, existe el riesgo de construir una experiencia atractiva, pero poco alineada con el propósito. Además, no todos los destinos valen para todos los clientes y es fundamental tenerlo en cuenta.
El lujo ya no se asocia únicamente con lo exclusivo o lo costoso. ¿Qué significa hoy crear una experiencia ‘premium’?
Una experiencia ‘premium’ ya no se define tanto por el lujo ostentoso o por el coste, sino por su capacidad para ofrecer momentos memorables, auténticos y cuidadosamente diseñados. Cada vez cobran más importancia la personalización, el acceso a experiencias únicas, el bienestar, la sostenibilidad o la conexión con la cultura local.
El nuevo lujo tiene más que ver con disponer de tiempo de calidad, vivir algo que no está al alcance de cualquiera o sentirse especialmente valorado que con alojarse en el hotel más exclusivo.
Travel Emotions: diseñar significado antes que destinos
“No vendemos destinos, diseñamos significado”. Esta idea resume la propuesta de Travel Emotions – Te., la línea de BCD Meetings & Events especializada en marketing experiencial y viajes de marca. La división entiende el viaje de incentivo no solo como una recompensa, sino como una herramienta para reforzar la cultura corporativa, motivar a los equipos, estrechar relaciones y trasladar los valores de una compañía a una experiencia tangible.
Su actividad incluye viajes de incentivo, programas de reconocimiento, experiencias para clientes, lanzamientos de producto y propuestas vinculadas a la música, la cultura, la gastronomía o los grandes eventos. Cada proyecto comienza definiendo qué se quiere que las personas sientan, recuerden o hagan de forma diferente tras el viaje. A partir de ahí, un equipo que integra estrategia, creatividad, contenidos, producción y especialistas en viajes construye una narrativa que guía la elección del destino, las actividades, la comunicación y los detalles de la experiencia.
Entre los proyectos que reflejan esta forma de trabajar se encuentra ‘Antártida, el origen del color’, diseñado para Wella Company. La iniciativa convirtió uno de los destinos más remotos del planeta en una experiencia vinculada a la creatividad y la transformación de la marca, incorporando valores como la exploración, la sostenibilidad y el reconocimiento.
Travel Emotions cuenta con el respaldo de la red internacional de BCD M&E, presente en más de 50 mercados. En España, la compañía reúne entre 250 y 300 empleados y dispone de oficinas en Madrid, Barcelona, Santiago de Compostela, Asturias, Bilbao, Valencia, Sevilla, Málaga y Santa Cruz de Tenerife. Su objetivo es consolidar esta especialización como un referente en tendencias y diseño emocional de experiencias de viaje, desarrollando nuevos formatos, destinos emergentes y propuestas en las que la sostenibilidad constituya un criterio real de diseño.
¿Qué permite saber que una experiencia responde realmente a los valores de una marca y no es solo un viaje atractivo con su logotipo incorporado?
La diferencia está en la intención. Cuando una experiencia refleja de verdad los valores de una marca, estos se perciben en cada decisión: desde el destino elegido hasta las actividades, la relación con los participantes o el impacto que se quiere generar. Si al eliminar el logotipo la experiencia sigue transmitiendo la esencia de la marca, entonces hay una conexión auténtica. Si no, probablemente se trate solo de un viaje atractivo bien decorado.
Los participantes viajan más y están expuestos a numerosas propuestas. ¿Son también más difíciles de sorprender?
Las expectativas han evolucionado significativamente. Hoy las personas son más exigentes y conscientes: buscan autenticidad, personalización, sostenibilidad y propuestas que les aporten algo más que un simple viaje.
También es cierto que sorprender es cada vez más difícil, pero no porque se necesiten experiencias más espectaculares, sino porque se espera que sean más relevantes. Lo que genera impacto ya no es solo el destino, sino la capacidad de crear momentos con significado y hacer que los participantes se sientan reconocidos y valorados de una forma genuina.
Frente a la obsesión por acumular actividades, ¿están ganando terreno los viajes con menos estímulos y una conexión más profunda con el destino?
Sí, cada vez vemos más interés por experiencias que priorizan la calidad frente a la cantidad. Durante años existió cierta tendencia a llenar la agenda para maximizar el tiempo disponible, pero hoy muchas empresas entienden que una experiencia memorable también necesita espacios para disfrutar, descubrir y conectar con el entorno sin prisas.
Esto no significa hacer menos, sino diseñar mejor: combinar momentos de actividad con otros de pausa, interacción y exploración personal. En muchos casos, el éxito no depende de los grandes momentos, sino de cómo se sienten las personas durante todo el recorrido.
¿Cómo puede integrarse la sostenibilidad sin convertirla en una renuncia ni en un mero argumento de comunicación?
Debe incorporarse como un criterio de diseño, no como una limitación ni como un mensaje publicitario. La clave está en tomar decisiones responsables que también aporten valor al participante: trabajar con proveedores locales, elegir actividades que conecten con la cultura y el entorno o reducir impactos sin comprometer la calidad.
Planteada así, la sostenibilidad no se percibe como una renuncia, sino como una forma de viajar más consciente y enriquecedora. Lo importante es que sea una práctica real y coherente, integrada de manera natural en el viaje.
Más allá de una encuesta de satisfacción, ¿cómo se mide si el viaje ha transformado la relación de los participantes con la compañía?
El verdadero éxito se percibe en lo que ocurre después. Si los participantes mantienen las conexiones creadas, muestran un mayor sentimiento de pertenencia o siguen hablando de la experiencia meses más tarde, es una señal de que ha generado un impacto real. Cuando un viaje consigue reforzar el vínculo emocional con la compañía, deja de ser un simple incentivo para convertirse en una herramienta de compromiso.
Contenido especial creado por El Publicista para BCD Meetings & Events