Manejar el marketing de un grupo multimarca en el mundo de la restauración y de la franquicia es complejo, por lo que la coordinación es clave para garantizar el negocio y el éxito de cada una de las marcas que componen el portfolio. Así lo considera Luis Catarino (marketing director international de Brands Beer&Food), para quién la transformación digital de las marcas y una conexión mucho más emocional, basada en el estudio del nuevo consumidor por sus preferencias, hábtios y gustos, es la clave diferencial. “Tenemos que conseguir crear una relación cada vez más emocional con el consumidor, ofreciéndole una experiencia memorable, que le haga volver a nuestros establecimientos y engancharse a nuestra marca”, declara el directivo
El número de franquicias se ha disparado en España esta última década (aproximadamente se han alcanzado las 1.400 enseñas en 2018 con más de 70.000 establecimientos) y el sector de la hostelería-restauración es, con 228 referencias, el que mayor número de marcas activas acumula (Estudio Barbadillo y Asociados) ¿No hay un alto grado de saturación? ¿Sigue siendo rentable apostar por este negocio?
En Beer&Food nos consideramos una central franquiciadora, y creemos que el sistema de franquicias es la mejor vía de crecimiento para las cadenas de restauración. Es un modelo que supone una oportunidad tanto a empresarios e inversores que desean progresar y reforzar su dimensión e inversiones junto a un grupo como el nuestro, como a aquellos emprendedores que deciden iniciar sus negocios o acometer un proyecto de autoempleo.
En estos momentos, en plena alerta sanitaria, reina una gran incertidumbre. En el último mes hemos sido testigos de muchos cambios, y las compañías hemos tenido que tomar medidas muy difíciles para salvaguardar la continuidad de las marcas. Pero precisamente en estos momentos difíciles es cuando el sistema de franquicias cobra más sentido que nunca, porque contar con el respaldo de un gran grupo es vital en esta situación tan grave y sin precedentes. Ofrecemos un apoyo y asesoramiento a nuestros franquiciados en todos los ámbitos: laboral, financiero, operaciones, marketing, etc. Ponemos a su servicio herramientas, experiencia y un equipo de primer nivel, velando en todo momento por la continuidad del negocio.
Es cierto que el sector ha evolucionado muy positivamente en los últimos años. Hemos sido testigos de una profesionalización y transformación sin precedentes, y nunca antes hemos tenido tanta calidad, innovación y nuevos proyectos. Pero creo que la era Post-Covid cambiará la foto, y vendrá marcada por la caída de muchos negocios del sector que no hayan podido soportar sus drásticas consecuencias, y los grandes operadores que hayan sabido adaptarse a este nuevo escenario, apostando por un plan de contingencia sólido y con previsión de futuro, saldrán reforzados.
¿Cuáles son las claves para que una iniciativa alcance el éxito, en este sentido?
Desde el punto de vista de nuestras marcas, el valor diferencial es que ofrecen una experiencia única y auténtica, en línea con las nuevas tendencias están marcando la hoja de ruta del sector. Son conceptos bien definidos dentro de su segmento, que hemos sabido adaptar y convertir en negocios sólidos y rentables, algo prioritario para nosotros.
Es importante partir de la base de que nos dirigimos a un consumidor muy exigente, que no sólo busca el mejor producto, sino experiencias de ocio completas, que vayan mucho más allá de la pura propuesta gastronómica. La clave está en saber escuchar y comprender lo que necesita, y ser capaces de ofrecerle esa experiencia memorable y auténtica.
Tony Roma’s, por ejemplo, fue la primera cadena de restauración americana en llegar a España, hace 25 años. Nuestra carta es de las más emblemáticas, con propuestas que se han convertido en verdaderos clásicos del sector. En los últimos años, además, hemos apostado por un reposicionamiento estratégico de la marca en nuestro país, adaptándola a los nuevos tiempos, pero manteniendo intacta su esencia. Y el resultado ha sido muy positivo. Podemos decir que la marca está más viva que nunca; es más Tony Roma’s que nunca.
En el caso de Carls’ Jr., hemos logrado posicionarnos como expertos en hamburguesas con carne de la mejor calidad 100% Angus, más grandes y más sabrosas que las de la competencia, hechas tal cual se preparan en California, Estados Unidos. Es una marca con muchísimo potencial de crecimiento, que está teniendo una acogida muy buena en España.
McDonald’s, Restalia, Grupo Zena, Grupo Vips… son competidores muy fuertes y asentados en España ¿En qué momento se encuentra el grupo Beer&Food, desde el punto de vista económico y empresarial?
Beer&Food está en uno de sus mejores momentos. En 2018 la compañía fue adquirida por el fondo de capital inversión Abac Solutions y un equipo dirigido por Sergio Rivas. Desde entonces, hemos sufrido una completa transformación, y nos hemos convertido en uno de los grandes grupos de restauración multimarca en España con 7 marcas de referencia y más de 400 restaurantes.
¿Cuáles son las previsiones de negocio para 2020, tras los efectos del COVID-19 sobre el consumo de ocio y restauración?
Lamentablemente nos encontramos ante una situación crítica y sin precedentes, cuyos estragos están siendo muy duros. Pero llevamos tiempo, desde antes de que la pandemia llegase a Europa, trabajando en un plan de contingencia que recoge todos los escenarios posibles, para poder implementar en cada caso las medidas pertinentes para salvaguardar la continuidad de cada una de nuestras marcas.
Con el Estado de Alarma hemos tenido que cerrar la mayoría de nuestros restaurantes. Sin embargo, hemos sido de las pocas compañías en mantener el servicio a domicilio desde el principio, siempre que fuese posible, con nuestras marcas Carl’s Jr., Tony Roma’s, Tommy Mels y La Chelinda. Esto nos permite seguir estando vivos, activos. Aprendiendo en primera persona cómo está evolucionando el sector y el consumo, por lo que de alguna manera nos da una cierta ventaja competitiva respecto a aquellas marcas que no están operativas en estos momentos.
Y sobre todo, debemos seguir apostando por la anticipación. Estamos trabajando a fondo para estar bien preparados para esa nueva normalidad que será la era Post-Covid. Esta crisis marcará un antes y un después en muchos aspectos, y solo las marcas que sepan comprender que estamos entrando en una nueva era para el sector, con nuevas reglas de juego, serán las que salgan fortalecidas.
¿Cómo se gestiona el marketing de un grupo multimarca como Beer&Food?
La clave está en la coordinación. Hemos apostado por formar un equipo multidisciplinar de marketing formado por expertos en cada una de sus áreas, y no sólo por marca. Esto nos obliga a ser mucho más organizados y disciplinados para avanzar de igual forma con los distintos proyectos que tiene cada una de las marcas, pero a su vez nos ofrece muchas ventajas. Y es que nos permite trabajar de una forma más eficaz y gestionar mejor los recursos.
En su portfolio figuran enseñas como Carl´s Jr., Tony Roma´s, Tommy Mel´s, La Chelinda, Casa Gambrinus, Official Irish Pub y Cervecería Cruz Blanca ¿Cuál es la joya de la corona?
No nos gusta hablar de joyas de la corona, porque realmente todas tienen una gran acogida y sobre todo un gran potencial de crecimiento en sus diferentes segmentos. Como grupo, hemos establecido unas prioridades a la hora de fijar nuestro plan de expansión y crecimiento, con lo que nuestras marcas más estratégicas son sobre todo las cadenas internacionales Carl’s Jr. y Tony Roma’s.
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