El marketing atraviesa un momento marcado por la presión del corto plazo, la fragmentación de audiencias y una creciente homogeneización entre marcas y categorías. En ese contexto, construir diferenciación real se ha convertido en uno de los principales desafíos para las compañías, especialmente en sectores altamente competitivos y dominados por plataformas globales. Para Cabify, esa búsqueda de diferenciación pasa hoy por reivindicar su origen local y convertirlo en un territorio estratégico de marca.
La compañía lanza ‘Meidin Madrid’, una nueva plataforma de comunicación con la que quiere reforzar su vínculo con la capital a través de códigos culturales, lenguaje y referencias reconocibles para los madrileños. Una propuesta que nace de una reflexión estratégica sobre cómo destacar en un mercado donde los distintos players tienden a parecerse cada vez más entre sí, y que busca posicionar a Cabify como una marca cercana, local y profundamente conectada con la vida de la ciudad.
Manuel Montes, head of marketing and partnerships de Cabify, sobre el estado actual del marketing, el equilibrio entre performance y construcción de marca, la importancia de la creatividad en un entorno dominado por algoritmos y datos, y el papel que juega hoy lo local como herramienta de conexión emocional y diferenciación
El marketing vive un momento de saturación y presión por resultados inmediatos ¿Cómo describirías el estado actual del sector desde tu posición en Cabify?
Creo que la conversación entre corto y largo plazo nunca va a desaparecer. Es un debate permanente dentro de las compañías y, en realidad, la clave no está en elegir entre uno u otro, sino en encontrar el equilibrio adecuado. Esa es la única forma de construir marcas sostenibles en el tiempo.
En los últimos años, especialmente con el auge del entorno digital, nos hemos acostumbrado a tener datos inmediatos y métricas constantes sobre prácticamente todo. Eso ha generado una enorme obsesión por el rendimiento a corto plazo. Pero a veces el acceso continuo al dato hace que perdamos perspectiva y dejemos de mirar el conjunto. La pregunta importante sigue siendo la misma: qué lugar queremos ocupar en la mente del consumidor y cómo construimos una marca reconocible y relevante a largo plazo.
Al mismo tiempo, evidentemente, las compañías necesitan generar negocio, ventas y resultados que permitan sostener esa construcción de marca. Por eso creo que cuanto más se tenga esta conversación con los equipos directivos y el top management, mejor. Existe también un ejercicio importante de pedagogía en torno al valor de construir marca.
¿Cómo defines al consumidor actual?
Es un consumidor sometido a un nivel de exposición publicitaria y de impactos de marca absolutamente abrumador. El gran reto hoy es conseguir conectar con él de una manera relevante y en el momento adecuado. Puedes tener un mensaje muy potente, pero si aparece fuera de contexto pierde eficacia; y al contrario, a veces un momento concreto puede hacer relevante un mensaje aparentemente sencillo.
Vivimos en un entorno de scroll infinito, de millones de impactos diarios y de una atención cada vez más fragmentada. En ese contexto, la creatividad y la conexión emocional son más importantes que nunca. Las marcas que consiguen generar una reacción emocional -positiva, sorprendente o incluso controvertida- son las que logran abrirse espacio.
Lo plano y lo genérico cada vez tienen menos recorrido. Hoy las marcas necesitan encontrar formas de emocionar, conectar y resultar memorables. Y además hacerlo en el canal correcto, en el momento preciso y entendiendo muy bien cómo se comporta el consumidor.
¿Qué desafíos plantea el actual panorama para un director de marketing?
Uno de los grandes retos es mantener la consistencia. Hoy tenemos acceso a una cantidad infinita de canales, formatos, herramientas y oportunidades, y eso hace muy fácil dispersarse. En marketing tendemos a querer probar constantemente cosas nuevas, pero es importante no perder el foco ni el mensaje principal que queremos construir como marca.
Para mí, la clave está en priorizar y concentrar esfuerzos. Testar y experimentar es necesario, pero también lo es identificar qué funciona realmente y apostar por ello de forma consistente. Muchas veces menos acciones, pero más grandes y mejor ejecutadas, generan más impacto que una multiplicación constante de iniciativas.
¿Cuál es el público objetivo de Cabify y qué objetivos se plantea la compañía a medio y largo plazo?
Nuestro target es bastante amplio, aunque los datos muestran un peso muy importante de la Generación Z y los millennials, que representan cerca del 80% de nuestros usuarios. Eso influye mucho tanto en el tono como en los canales y formatos que utilizamos para comunicarnos.
A medio plazo, uno de nuestros grandes objetivos es reforzar notoriedad y top of mind. Queremos recordar al consumidor que Cabify está aquí, que es una marca española y madrileña, y generar esa conexión emocional que haga que, cuando piense en cómo moverse por la ciudad, Cabify esté entre sus primeras opciones.
A partir de ahí, el siguiente reto es capturar esa demanda de la manera más eficiente posible. Somos una compañía tecnológica y contamos con una enorme capacidad para entender cómo se mueve la ciudad y cómo se comportan nuestros usuarios. Eso nos permite anticiparnos a momentos clave, facilitar desplazamientos y ofrecer soluciones relevantes en tiempo real.
En un entorno dominado por algoritmos y optimización constante, ¿qué espacio queda para la creatividad realmente diferencial?
La creatividad no está reñida con la eficiencia; al contrario, las campañas más creativas suelen ser también las más eficaces. Hay numerosos estudios que demuestran que las campañas capaces de conectar emocionalmente generan mejores resultados tanto en recuerdo de marca como en impacto de negocio.
Los datos y la tecnología ayudan a optimizar la ejecución, entender qué canales funcionan mejor o cómo atribuir resultados, pero todo parte de tener una gran idea creativa detrás. Cuando existe una propuesta potente, los datos normalmente acompañan. La creatividad sigue siendo fundamental porque es lo que permite romper la saturación publicitaria y construir diferenciación real.
Cabify compite en un mercado muy globalizado y con actores bastante homogéneos ¿Cómo se construye diferenciación en ese contexto?
Ese es precisamente uno de los grandes retos estratégicos de la marca. Estamos en una categoría muy madura y con altos niveles de penetración, donde muchas veces los distintos players terminan pareciéndose entre sí. Por eso necesitábamos encontrar un territorio de diferenciación propio y relevante para el consumidor.
Ahí es donde surge todo el posicionamiento ligado a lo local. Descubrimos que el origen local era algo importante para nuestros usuarios y, además, un atributo que solo Cabify podía reivindicar de manera auténtica. Somos una marca nacida en Madrid y eso nos permite hablar desde un lugar diferente.
Obviamente, hay básicos de categoría que son imprescindibles -disponibilidad, calidad del servicio, tiempos de espera- y que no puedes descuidar. Pero la diferenciación real aparece cuando construyes algo más allá de esos básicos.
En los últimos años muchas marcas han tendido a homogeneizar sus discursos ¿Estamos viviendo un regreso a lo local como palanca de diferenciación?
Totalmente. Nosotros hicimos un análisis muy profundo de consumidor y descubrimos que lo local realmente importa. Los usuarios valoran que una compañía contribuya a la economía, al empleo y al tejido social de las ciudades donde opera.
Además, existe una dimensión emocional muy fuerte. Muchas marcas históricamente han sabido construir esa conexión local, y creo que ahora vuelve a cobrar todavía más importancia. La clave está en cómo se ejecuta creativamente ese territorio para que realmente conecte. En nuestro caso, detectamos algo muy interesante: solo un 24% de la gente sabía que Cabify era una compañía madrileña. Teníamos un atributo diferencial muy potente, pero prácticamente desconocido. ‘Meidin Madrid’ nace precisamente para resolver eso.
Vinilado del metro con motivo de la celebración de San Isidro
Visuales campaña ‘Meidin Madrid’
Cabify lanza ‘Meidin Madrid’, una nueva plataforma estratégica y creativa con la que busca reivindicar su origen madrileño y diferenciarse dentro de un mercado de plataformas de movilidad cada vez más homogéneo. La campaña parte de una observación cultural: en Madrid, la forma de hablar funciona como un símbolo de pertenencia. A partir de ahí, la marca transforma el concepto “made in” en “meidin”, apropiándose de los códigos lingüísticos, culturales y sociales de la capital para construir un territorio de marca reconocible y cercano.
La plataforma se presenta a través de una pieza audiovisual producida por Plaza by Little, que recorre algunos de los lugares más icónicos de Madrid y reúne a figuras muy vinculadas a la personalidad de la ciudad, como Carmen Lomana, Samantha Hudson o Carlos Peguer y Mariang, conocidos como La Pija y La Quinqui. Desarrollada por Jellyfish, la campaña se despliega en exterior, social, display, televisión conectada y cine, y nace con vocación de largo recorrido para consolidar a Cabify como una marca local con ambición internacional. Además, la campaña ha sido amplificada durante las celebraciones de San Isidro en la capital, con vinilados de las estaciones de metro y acciones de exterior
¿Cómo nace ‘Meidin Madrid’ y qué insight cultural hay detrás de la plataforma?
Todo parte de una fase muy importante de diagnóstico estratégico. Analizamos el contexto del mercado, entendimos que existía poca diferenciación entre competidores y nos preguntamos qué tenía Cabify que fuese único y relevante para el consumidor.
La respuesta fue el origen local. Sabíamos que era importante para la audiencia y, al mismo tiempo, descubrimos que muy poca gente conocía realmente ese origen madrileño de la marca. Ahí aparece la oportunidad estratégica.
A partir de ahí desarrollamos la plataforma junto a Jellyfish y Plaza by Little, buscando una manera creativa y culturalmente relevante de contar que Cabify es una marca de aquí. ‘Meidin Madrid’ nace como una plataforma estratégica de largo recorrido, no como una campaña puntual. Esta es solo la primera fase.
¿Qué queréis que entienda el usuario cuando ve ‘Meidin Madrid’?
Queremos que entienda que Cabify es una app de movilidad local, una empresa tecnológica española y madrileña que conoce perfectamente cómo se mueve la ciudad y cuáles son las necesidades de quienes viven en ella.
Ser de aquí implica entender mejor la ciudad, sus códigos culturales, sus ritmos y sus momentos importantes. Esa cercanía nos permite conectar de una manera mucho más auténtica con los usuarios. También queremos generar una reacción emocional positiva y reforzar esa idea de que elegir Cabify también significa apostar por una compañía que forma parte del tejido local.
La campaña reúne perfiles muy distintos como Carmen Lomana o Samantha Hudson ¿Qué buscabais con esa mezcla de voces?
Buscábamos construir una pieza muy conectada con la personalidad diversa y cultural de Madrid. Los distintos perfiles aportan capas diferentes de conexión emocional y permiten llegar a audiencias muy variadas desde códigos muy reconocibles.
También hay una dimensión muy vinculada al entretenimiento y al descubrimiento. Queríamos que el espectador disfrutara identificando personajes, referencias y guiños culturales propios de la ciudad.
¿Qué papel va a jugar esta plataforma en la estrategia futura de Cabify?
‘Meidin Madrid’ tiene vocación de continuidad. Vamos a seguir desarrollando activaciones vinculadas a distintos territorios culturales y momentos relevantes para la ciudad, desde San Isidro hasta el entretenimiento o el fútbol.
Queremos estar presentes en aquellos momentos que realmente mueven a la ciudad y a sus ciudadanos. El reciente patrocinio del Movistar Arena o nuestra vinculación con clubes como el Atlético de Madrid o el Leganés forman parte de esa estrategia.
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