Tavaloki: 'El vídeo online creció un 125% en España, y el ritmo se mantendrá'

Entrevista a Sorosh Tavaloki, CEO de Videoplaza

El sector del vídeo online es una de las áreas que más ha crecido en 2011 dentro del marketing online. ¿Cuáles son las estimaciones de crecimiento del negocio en España y Europa para el año 2012?
El vídeo experimentó un gran crecimiento en 2011, tanto por la cantidad de contenido visto online, como por el gasto en publicidad en vídeo frente a otro tipo de publicidad. El primer gráfico de abajo, de comScore Video Metrix, muestra el número total de espectadores únicos en cada mercado. Aunque la cifra de EE.UU. es la mayor de un solo país, la del conjunto de Europa ya es significativa. El segundo gráfico (también de comScore Video Metrix) ofrece cifras detalladas, incluyendo las de España, que es el octavo de los países del estudio en número de vídeos vistos por espectador, y que supone un mercado importante. El vídeo online es una oportunidad que los editores y propietarios de contenido no pueden dejar pasar. Si lo hacen, estarán perdiendo la posibilidad de ganar dinero.

El vídeo online continúa con su crecimiento. El estudio anual AdEx de IAB Europe, elaborado por HIS Screen Digest refleja que el vídeo online en España creció un 125%  en 2010. Las tendencias en éste y otros mercados sugieren que el crecimiento se mantendrá a este ritmo. El vídeo está saltando de la televisión hacia otras pantallas, no sólo la del ordenador, sino también la del móvil, el tablet, la videoconsola, la Smart TV… Tomando como referencia estas plataformas, veremos un crecimiento aún mayor de lo que llamamos “la nueva TV por IP”.

En España los anunciantes han entendido las posibilidades de este canal. ¿Cree que una posible subida de tarifas publicitarias en el medio televisión (casi el 90% del negocio publicitario en este medio estará en manos de dos grandes grupos) podría facilitar el trasvase en masa de anunciantes hacia el vídeo online? Es decir, ¿Acabará el vídeo online, como formato publicitario, acaparando una parte importante de la que se destina a televisión?
Completamente de acuerdo. No sólo por la posible subida en las tarifas publicitarias sino también por el cambio en el comportamiento de los clientes y la forma en que consumen los contenidos. La manera en la que vemos la “televisión” está cambiando totalmente. Hasta ahora, nos sentábamos en el salón y encendíamos la televisión. Hoy en día, podemos ver la televisión donde quiera que estemos, en el móvil, el tablet o la videoconsola, por ejemplo y también hacerlo a la carta o en directo. Como la audiencia está migrando hacia estas nuevas plataformas, a los anunciantes no les quedará otra alternativa que reorientar también sus presupuestos en caso de que quieran seguir consiguiendo la misma visibilidad.

Además de proporcionar una mayor visibilidad, el vídeo por IP también ofrece mejores posibilidades en cuanto a targeting y analítica.  A medida que el mercado madura, los anunciantes entenderán que pueden llegar a los usuarios de forma individual y comprender mejor el valor que esto tiene. El cambio de una difusión pasiva y estática hacia una personalizada, con gran segmentación y medible atraerá más dinero para publicidad.

La introducción de formatos interactivos, ¿supondrá un antes y un después en los índices de participación y la percepción de la publicidad o queda todavía un largo recorrido?
El uso de los formatos interactivos es cada vez mayor. Nuestros clientes quieren trabajar con ellos cada vez más, de ahí el motivo por el cual acabamos de lanzar dos nuevos formatos interactivos, el VP Ad Selector y el VP Takeover, como parte de Videoplaza Format Family. Innovid, uno de nuestros partners de formato ha demostrado que sus iRoll interactivos ofrecen una tasa de participación del 2.25%, en comparación con una tasa de clics del 0.61% de un preroll normal, lo que supone un aumento de la participación del 368%. Estos datos sugieren que los formatos interactivos pueden impulsar la tasa de participación e interacción con el anuncio.

Sin embargo, la mayoría de los formatos que ofrecemos hoy en día a través de nuestra plataforma son prerolls estándar. El formato se entiende bien y los resultados pueden medirse con facilidad, es algo común. Todavía queda mucho que aprender sobre la forma de medir los formatos interactivos, y sobre cómo usarlos de forma eficaz, en torno a qué tipo de contenido, por ejemplo. Ya estamos trabajando con nuestros primeros clientes en este sentido. El cambio a los formatos interactivos se producirá y conducirá a mejores tasas de participación para los anunciantes pero todavía tardará algún tiempo, posiblemente otros dos años o más, antes de que veamos un volumen significativo.

¿Qué características debe tener un vídeo online publicitario para incrementar el reconocimiento de marca y generar conversión?
Como cualquier anuncio, un anuncio de vídeo online necesita diseñarse cuidadosamente para ajustarse al objetivo de la campaña. El error más común es que los creativos provengan directamente de la televisión. Esto conduce a que los anuncios sean demasiado largos, molestando y aburriendo a la audiencia, combinados con el hecho de que los anuncios de televisión normalmente no fomentan una acción o un clic inmediato, una función que sí se permite online. Así, anuncios cortos, con una duración de 10-15 segundos en lugar de 30 y que animan activamente a la audiencia a hacer clic en el anuncio suelen incrementar la conversión notablemente.

¿Cuáles son las necesidades de los editores respecto a su audiencia en este momento? ¿Es la diferenciación de formatos clave para alcanzar posiciones de liderazgo en el futuro?
Lo que más preocupa a los editores hoy en día es cómo retener a su audiencia y cómo poder monetizarla de forma efectiva a través de múltiples plataformas. Hay una gran competencia en términos de fuentes de contenido y lugares desde donde poder verlo. Los editores necesitan ofrecer una experiencia de alta calidad y atractiva. Una forma de conseguirlo es ofrecer un contenido interesante, pero también se puede lograr empleando formatos publicitarios innovadores, obviamente. Algunos de nuestros clientes ven los formatos interactivos como una forma de diferenciarse, es decir, poder ofrecer al anunciante algo nuevo y convincente con una tasa de participación potencial mucho mayor.

¿Cuál es el potencial de crecimiento del vídeo online en los medios de comunicación españoles?
Hay tres actividades clave que harán crecer el nuevo mercado de la televisión en España. Por un lado un aumento del tráfico: actualmente hay más demanda que oferta en el nuevo sector de la TV. Aumentar la calidad y sobre todo la cantidad de contenido de vídeo es un factor de crecimiento clave. Ampliar el contenido ofreciendo nuevos dispositivos, distintos del PC, es otro factor de crecimiento importante, especialmente a medio y largo plazo.

Por otro lado mejorar la monetización: hay varios modos de conseguirlo. Contar con más formatos premium e interactivos es una de las mejores maneras para monetizar el tráfico existente. Mejorar la segmentación, un packaging más inteligente y el aumento de la carga de anuncios son formas de conseguir mejores resultados con el mismo tráfico.

Y en tercer lugar está el tener objetivos más ambiciosos: muchos editores no son lo suficientemente agresivos a la hora de marcar sus objetivos de ingresos. Puede ser que su objetivo sea crecer un 20% cuando en realidad el mercado está creciendo una media del 100%. Así, puede que estén relajados pensando que están cumpliendo sus objetivos, mientras que en realidad están perdiendo cuota de mercado. El mercado es joven y las oportunidades son enormes pero, sin ambición y trabajo duro, el mercado no puede crecer por sí mismo.

¿Qué nivel de facturación cuenta Videoplaza en estos momentos? ¿Con qué cifras esperan terminar el año 2011 y qué se espera para 2012?
No damos nuestra cifra de negocio, sin embargo, podemos decir que 2011 ha sido un gran año y nuestra base internacional de clientes ha tenido un gran crecimiento, multipilcando su volumen por cinco. Hemos abierto oficinas en Madrid, Berlín y Singapur, y ahora contamos con una base global de clientes en 17 mercados.

Para nosotros 2012 supondrá el año en que la visión multidispositivo se hará realidad. Construimos Videoplaza desde la visión de que el mundo está en constante cambio y se empieza a alejar de una visión de programas de televisión y un modelo de medición hacia un universo multimodal, multidispositivo.  El aumento de dispositivos como los tablets ha ido incrementando constantemente y ahora se prevé que el crecimiento del tablet superará al del PC en los próximos 5 años (puedes consultar los datos de abajo, publicados recientemente en The Economist). En la misma línea de este crecimiento, estamos innovando nuestra plataforma para que sirva como soporte del mundo multidispositivo. Vemos por delante un año de fuerte crecimiento en cuanto a nuevos mercados y clientes conseguidos. 
 
¿Qué firmas o compañías conforman su cartera de clientes en España? ¿Ofrecen exclusividad, en cuanto a formatos, a sus clientes?
Tenemos varios clientes en España, como el Grupo Godó donde trabajamos con La Vanguardia y Mundo Deportivo, Vocento e InOut TV. En general, no solemos ofrecer exclusividad en los Videoplaza Format Family porque queremos que todos nuestros clientes puedan aprovecharse de nuestros nuevos formatos. Aún así, también desarrollamos formatos personalizados para un solo cliente. Esto significa que podríamos desarrollar un formato específico para sus necesidades y por tanto sería exclusivo en el mercado.

¿Qué ofrece Videoplaza a los medios y marcas que lo hagan diferente a otros actores que ofrecen servicios dentro del mundo del vídeo online?
En España estamos compitiendo con empresas que vienen del mundo de los ad-servers. A pesar de que algunos están empezando a tener en cuenta el vídeo, sus plataformas no están del todo optimizadas para ello.

En Videoplaza nos hemos centrado en el vídeo y le hemos dado un enfoque diferente. Nuestra plataforma tiene en cuenta el tiempo, el contenido y los dispositivos. Nuestro equipo entiende el vídeo y cuenta con una gran experiencia en relación con el espacio y el ecosistema del vídeo. Creemos que tenemos una oferta única, nos hemos especializado en la nueva televisión por IP desde que empezó a utilizarse.