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Exterior y su transformación digital

por Michel Sanchís

En cualquiera de sus soportes, si existe un medio con capacidad de innovación creativa, este es exterior. Todos conocemos los múltiples ejemplos de adaptación creativa que incluso llega a la trasformación física del soporte, a lo que si le unimos la capacidad dinámica que el digital nos ofrece, veremos cómo la combinación de formato y digitalización juega un papel concreto en esa optimización creativa.

Hemos comprobado cómo, cuando una creatividad es adaptada en su contenido a las peculiaridades del formato y ubicación, el nivel de notoriedad de campaña se ve altamente incrementado. El año pasado conjuntamente con el principal instituto de investigación especializado en el medio exterior, pudimos ver cómo una campaña con presencia en pantallas digitales de gran formato, activa también en otros medios y soportes, obtenía un promedio de un 46% más de notoriedad publicitaria sobre, lógicamente, los individuos impactados.

La transformación digital, proceso al que se ve abocado el medio, está ocurriendo a un ritmo más lento de lo deseable; por un lado con una transición a una resolución digital de la pantalla algo más rápido, frente a la digitalización on line con capacidad interactiva, mucho más lenta.

La interacción que permite el digital parece que tendrá connotaciones diferentes en función del soporte,  si planteáramos como referencia dos grandes tipologías de soportes en exterior: los más directos los que podríamos denominar como soportes BTL principalmente los ubicados en centros comerciales, retail etc. los que potencialmente deberían pasar de una manera más acelerada al concepto on line; y los ATL aquellos de mayor formato y ubicación pública, los que en principio tengan una transición más centrada en la alta resolución.

Pero curiosamente digamos que los grandes formatos urbanos a base de aplicaciones específicas y conexiones a RRSS son quienes están siendo pioneros en esta faceta de digitalización, lo que nos lleva al terreno de las audiencias.

Convencionalmente, el aporte del medio ha pasado siempre por la aportación de grandes coberturas: la digitalización de todo un circuito permitirá sin lugar a dudas una gran capacidad de segmentación, geográfica, horaria, perfil…etc. y además, con la capacidad interactiva llegará, y esto es una suposición, a comercializarse como una extensión de campañas en Internet, pidiéndole tal vez la misma capacidad de retorno cuantitativa que al medio digital por excelencia.

Ofreciendo grandes coberturas como hoy en día se obtienen en Tv, y capacidad digital interactiva como ocurre en Internet, ¿dónde estará en valor diferencial del medio? Puede que en la experiencia que viva el consumidor cuando interactúe con un soporte exterior digital y online pero eso sí, con un contenido diferente.

Michel Sanchís
Advertising Manager de Callao City Lights