La fatiga de los jóvenes ante los discursos grandilocuentes es cada vez más real. Hasta el 70% de la GenZ rechaza a las marcas que prometen ‘salvar el mundo’ y hasta un 77% de los jóvenes prefiere ser atendido por una persona imperfecta antes que por un sistema automático
La Generación Z, los nacidos entre 1996 y 2010, que ya representan cerca del 40% del mercado global, está redefiniendo su relación con las marcas. De acuerdo con ‘Estudio más allá de la Z – Marcas con valores 2026’, de 21gramos, no quieren promesas aspiracionales, quieren compañías capaces de estar a su lado, escuchar sus inquietudes y formar parte de su proceso de construcción como consumidores y ciudadanos.
La investigación invita a mirar a esta generación dejando de lado los estereotipos y explorando los motivos tras esos comportamientos por los que suele ser criticada, entre los que destacan la precariedad laboral y la incertidumbre económica. Se trata de unos jóvenes marcados por una fuerte tensión entre valores y aspiración: un 70% asegura comprar solo cuando lo necesita y muestra una elevada sensibilidad hacia el impacto socioambiental de los productos, pero su comportamiento sigue atravesado por dinámicas de la cultura digital como la gratificación inmediata o la presión por formar parte de algo.
El estudio clasifica a los jóvenes en dos grupos. El primero, según su coherencia a la hora de comprar: consecuentes (su consumo es ético y sostenible), conscientes (aspiran a ejercer un consumo más sostenible) y reticentes (ni se interesan ni compran en función del impacto). El segundo los define como optimistas (establecen vínculos con las marcas según valores compartidos); dilemáticos (tienen contradicciones en sus relaciones con las marcas) y descreídos (con un grado de desinterés y desconfianza máximo hacia las marcas).
Los datos muestran que un 7% de los zetas se declara optimista, frente al 4% de la ciudadanía general. Esto evidencia una mayor predisposición de los jóvenes a confiar en las propuestas de las marcas. Además, la mayoría de esos optimistas (86%) se declara consecuente y mantiene una clara voluntad de ejercer un consumo más responsable para contribuir a un futuro más ilusionante. Este anhelo por avanzar hacia un horizonte más prometedor viene motivado por el convencimiento común de que recuperar la esperanza compartida sería el mayor logro social de nuestro tiempo: así lo cree el 70% de los zetas y el 70% de la ciudadanía general.
Hasta el 72% de los jóvenes sí está interesado en aquello que quieren contar las marcas, pero con la condición de que abandonen el lenguaje heroico. Siete de cada diez jóvenes no se creen a las marcas que dicen ‘salvar el mundo’.
Además, en lo que refiere a tecnología, el 60% de los jóvenes consideran que las redes sociales les roban tiempo, energía y bienestar, aunque esa misma proporción confiesa consumir información a través de ellas. Algo similar ocurre con la inteligencia artificial: pese a estar integrada en su día a día, un 74% cree que no logrará sustituir al ser humano y un 77% prefiere ser atendido por una persona imperfecta antes que por una IA o sistema automático.
“El consumo no es solo una transacción, también es una forma de participar en la sociedad. La Generación Z está pidiendo a las marcas, pero también a la ciudadanía, algo muy claro: más coherencia, cercanía, empatía y acompañamiento en la construcción de un futuro que hoy sienten incierto”, explica Marta González-Moro, fundadora de 21gramos e impulsora del estudio Marcas con Valores.
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