España se sitúa además a la cabeza de Europa en el uso de plataformas especializadas e inteligencia artificial aplicada a la influencia, aunque solo una minoría de las compañías ha integrado completamente esta disciplina en su estrategia de marketing
El marketing de influencers encara una nueva fase de crecimiento y profesionalización en España. El 93% de las marcas y agencias prevé aumentar su inversión en esta disciplina durante los próximos doce meses, frente al 89,7% de media europea, según el informe 'The Future of Influencer Marketing: The 2026/2027 Outlook', elaborado por Kolsquare junto a B2B International a partir de una encuesta a 1.123 responsables de marketing de siete mercados europeos.
Entre las organizaciones españolas, un 41% espera elevar sus presupuestos entre un 10% y un 19%, mientras que otro 14% contempla incrementos de entre el 50% y el 99%.
El crecimiento de la inversión, sin embargo, avanza más rápido que la integración del canal dentro de las organizaciones. Aunque el 79% de los responsables de marketing europeos ya considera la influencia un motor de crecimiento clave o un canal estratégico de apoyo y solo un 3% continúa tratándola como una herramienta experimental, apenas el 10% de las compañías afirma haberla integrado completamente en su 'marketing mix'.
España lidera el uso de IA en influencer marketing
Uno de los principales rasgos diferenciales del mercado español está en la adopción tecnológica. El 73% de las organizaciones utiliza plataformas específicas para gestionar sus estrategias de influencia, frente al 65% de media europea.
La inteligencia artificial también se ha incorporado rápidamente a esta actividad: el 87% de los profesionales españoles emplea IA o automatización en alguna fase de sus programas y un 52% declara utilizarla en múltiples casos de uso, el porcentaje más elevado entre los mercados europeos analizados.
Entre sus principales aplicaciones se encuentran el análisis de audiencias, la detección de fraude, la identificación de perfiles, la planificación de campañas y la optimización del rendimiento.
La tecnología gana peso a medida que aumenta también la escala de las estrategias. En Europa, el porcentaje de organizaciones que trabaja con más de 100 influencers se ha duplicado desde 2024, pasando del 18% al 37%, mientras que el 85% ha ampliado su red de creadores durante el último año.
Del crecimiento a la medición
Esta expansión está trasladando el debate hacia la capacidad de demostrar resultados. Los profesionales españoles muestran una preocupación especialmente elevada por la medición del ROI y el retorno comercial de sus acciones, además de por la adaptación a los cambios de algoritmo de las plataformas sociales.
El informe apunta también hacia una mayor conexión entre influencia y otros ámbitos del marketing. De hecho, el 50% de los profesionales españoles considera que la integración del contenido de influencers en campañas de 'paid media' será una de las principales oportunidades de crecimiento, el porcentaje más alto entre los mercados estudiados.
La denominada influencia responsable gana asimismo terreno. Un 31% de las empresas españolas ya exige certificaciones o formación en este ámbito a los creadores con los que trabaja, frente al 29% de media europea. Transparencia publicitaria, sostenibilidad, lucha contra el acoso y la discriminación y uso responsable de filtros y edición de imágenes aparecen entre los aspectos que cobran mayor importancia.
Para Quentin Bordage, fundador y CEO de Kolsquare, el reto está precisamente en acompasar el aumento de los presupuestos con la madurez estratégica: “La inversión ya ha llegado, pero la madurez todavía no”. Según el directivo, las organizaciones que lideren el mercado serán aquellas capaces de demostrar el retorno de la inversión y construir relaciones responsables y duraderas con los creadores.
Así, el mercado español entra en una etapa en la que el reto ya no parece estar tanto en incorporar el influencer marketing como en integrarlo con el resto de disciplinas, medir su aportación al negocio y gestionar a mayor escala unas estrategias cada vez más apoyadas en datos, tecnología e inteligencia artificial.