La inversión publicitaria mundial podría crecer por encima del 3,5% en 2010

La recuperación económica se afianza: ZenithOptimedia mejora sus previsiones de inversión publicitaria mundial para este año del 2.2% al 3.5%. La recuperación publicitaria se afianza a medida que Estados Unidos vuelve a la senda del crecimiento, aunque España es el único mercado europeo occidental que no mejora sus expetactivas de cara a 2010. El crecimiento mundial debería aumentar a lo largo de los 3 próximos años, un 4.5% en 2011 y 5.3% en 2012.

ZenithOptimedia ha mejorado sus previsiones de crecimiento publicitario mundial en 2010 a un 3.5%, desde un 2.2% de previsión a principios de abril. Se trata de la tercera mejora continuada después de 6 previsiones negativas consecutivas. La mayoría de estas mejoras se refieren a EEUU y a Europa occidental dónde la inversión publicitaria ha sido más fuerte de lo esperado durante el primer semestre, pero estas áreas están aún creciendo a tasas más lentas que las de países en vías de desarrollo.

En términos generales sus análisis prevén una tasa de crecimiento del 1.3% en los países desarrollados (que incluyen a EEUU, Europa Occidental y Japón) para 2010, comparado con el 8.6% de crecimiento en el resto de los mercado publicitarios. Esta brecha se reducirá ligeramente en 2011 a pesar de que el crecimiento en los países desarrollados será aún bajo: las previsiones son de un crecimiento del 2.4% en 2011 y del 2.9% en 2012, mientras los mercados menos desarrollados lo harán a un ritmo del 9.1% y del 9.8% respectivamente. Son estos últimos quienes seguramente lideren el desarrollo de las inversiones publicitarias mundiales a lo largo de los próximos años y contribuyan con 39 billones de dólares a los 60 billones adicionales que se podrían incorporarán al mercado publicitario mundial entre 2009 y 2012, según esta misma fuente.

La historia se repite
Históricamente a una fuerte crisis ha seguido, 3 años más tarde, un repunte. En 1994, 3 años después de la recesión de 1991, la inversión publicitaria creció un 6.8%, y en 2004 (de nuevo 3 años después de una grave crisis en 2001) creció un 7.4%. Estas tasas estaban muy por encima de la tasa media anual de mercado publicitario que se ha estado en un 6.1% anual durante los pasados 25 años. De esta forma todo hace pensar que habrá un crecimiento en 2012, 3 años
después de la crisis de 2009 aunque a una tasa ligeramente inferior, del 5.3%, lo cual pone de manifiesto la profundidad de la última recesión que prolongará en el tiempo la recuperación de la confianza por parte de los anunciantes en la recuperación de la senda del crecimiento, sobre todo en los países desarrollados.

Norteamérica es la zona que más ha hecho mejorar las previsiones. En el último sondeo del estudio de ZenithOptimedia
se estimó una reducción de las inversiones de 1,5% en este año en curso. A fecha de hoy se estima un crecimiento del 1.3% motivado porque la confianza de consumidor y el gasto se está recuperando rápidamente en EEUU a pesar de una persistente tasas de desempleo.

Igualmente han mejorado las previsiones para Europa Occidental a pesar de las preocupaciones existentes sobre la deuda de la Eurozona, debido al deseo demostrado por los anunciantes por invertir durante el 1er semestre de este año 2010. Prevemos un crecimiento del 2.2% en 2010, frente a la previsión anterior del 0.4%. El único mercado que no ha mejorado ha sido España, uno de los más vulnerables de la Eurozona. Todo lo contrario: la previsión empeora de una tasa de crecimiento del +0.4% a una tasa del -0.7%. En la Eurozona lsoanalistas de ZenithOptimedia prevén un crecimiento gradual para el periodo 2011 – 2012 del 2.6% y 3.4% respectivamente.

Japón (cuya previsión anterior era de una reducción del mercado publicitario del 0.7% este año) se mantiene al margen de resto de la zona Asia-Pacífico dónde se espera un crecimiento del 10.6% este ejercicio, incluyendo tasas de crecimiento de 2 dígitos en 7 países: China, India,Indonesia, Malasia, Filipinas, Tailandia y Vietnam. En la mayoría de esta zona la recesión es ya algo de pasado y la inversión publicitaria crece a ritmos anteriores a la crisis. Entre 2001 y 2008 la inversión publicitaria creció un 10.1% anual en la zona Asia-Pacífico. Para los próximos años ese espera una mejora en Japón mientras continúaa el crecimiento en el resto de la región que de media tendrá unas tasas de crecimiento del mercado publicitario del 5.8% en 2010, del 6.5% en 2011 y del 7.5% en 2012.

Algunos países pequeños de Latinoamérica se enfrentan a un año de bajo crecimiento: see stima que Chile, Costa Rica, Puerto Rico y Uruguay crezcan 1%-2% cada uno. Pero la mayoría de los mercados se han recuperado y disfrutan de un año de saludable expansión. En total se apuesta por un crecimiento global de la región del 7.0% en 2010, y especialmente fuerte en países como México, Panamá, Perú y Venezuela. Con tasas en el entorno del 11%-14%. De
cara al 2011 se espera que la región mantenga un ritmo de crecimiento cercano al 7.0% y del 8.5% en 2012.

Europa Central y del Este está sufriendo la crisis más que cualquier otra región; ha perdido un 24.6% de la inversión publicitaria respecto a 2009. La zona ahora se divide entre aquellos que se recuperan rápidamente como Bielorrusia, Bosnia -Herzegovina, Rusia, Serbia, Eslovenia, Turquía y Ucrania – que crecerán entre el 11% y el 26% este año – y aquellos cuyos problemas económicos estructurales están aún menguando las inversiones publicitarias como es el caso de Bulgaria, Estonia, Grecia, Hungría y Letonia – que decrecerán entre un 3% y un 16%. En cuanto a Grecia, se enfrenta a un prolongado declive con una previsión de una reducción de sus inversiones publicitarias del 13.9% en 2010, del 7.0% en 2011 y del 0.3% en 2012. Se espera que todos los mercados regresen a la senda del crecimiento en 2011 y que haya mejoras paulatinas que alcancen el 7.0% de crecimiento en 2010, el 9.8% en 2011 y el 10.9% de media en 2012.

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