La primera ola del Estudio General de Medios de 2026 confirma la transformación estructural del consumo de medios en España. La digitalización sigue avanzando, la radio mantiene su fortaleza como medio de alcance masivo y la prensa continúa su ajuste, en un escenario marcado por la fragmentación de audiencias y la convivencia de modelos tradicionales y digitales
Los datos publicados por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación dibujan un panorama en el que el consumo de medios continúa diversificándose, obligando a anunciantes y agencias a replantear sus estrategias de planificación. La principal conclusión es que el ecosistema mediático es cada vez más híbrido y complejo, con un usuario que reparte su atención entre múltiples canales y dispositivos.
Internet consolida su posición como eje central del consumo mediático, con una penetración del 91%. La penetración del medio digital sigue creciendo (en el mismo periodo de 2025 era del 90%) y se mantiene como el canal con mayor alcance, impulsado tanto por el consumo de contenidos informativos como por el entretenimiento y las redes sociales. Este liderazgo no solo se traduce en volumen de usuarios, sino también en tiempo de consumo, reforzando su papel prioritario dentro del mix de medios para las marcas.
Las páginas más visitadas por los internautas españoles en los últimos 30 días son Youtube (31.3 millones), El País (8.1 millones) y la web de RTVE (4.3 millones). Esta última mantiene su media de visitantes, mientras que las dos primeras han experimentado un aumento de tráfico respecto a ediciones anteriores.
Exterior se sitúa en segunda posición con un 80,1% de penetración, más de un punto porcentual por debajo del dato de finales de 2025 (81,5%). El EGM cifra en 34,5 millones de personas las impactadas por publicidad exterior en el último mes, una caída de 0.2 millones respecto al último dato de 2025.
En paralelo, la televisión continúa siendo un medio de gran alcance, aunque sufre una progresiva fragmentación de audiencias y ocupa el tercer puesto, con una penetración del 79,6% (en contraposición al 80,1% del mismo periodo de 2025). El consumo lineal pierde peso frente a nuevas formas de acceso al contenido audiovisual, especialmente a través de plataformas y dispositivos conectados. Esta evolución obliga a reinterpretar los datos tradicionales de audiencia bajo una lógica más amplia, en la que el televisor sigue siendo relevante, pero ya no monopoliza el consumo de vídeo.
Antena 3 se sitúa en primer puesto con un 17,4% de cuota de pantalla, la 1 de TVE sigue de cerca al líder con un 14,7%. En tercer lugar, Telecinco, que cuenta con una cuota del 9,7%. El espectador consume de media 188 minutos, incrementándose esta cifra en 7 minutos respecto al año pasado.
La radio, por su parte, demuestra una notable resiliencia (54,2% de penetración, 23,4 millones de oyentes). Se mantiene como uno de los medios con mayor penetración diaria, apoyada en su capacidad para acompañar al usuario en distintos momentos del día y en su adaptación al entorno digital a través del streaming y el podcast. Su fortaleza reside en la cercanía y en la confianza que genera, elementos cada vez más valorados en un entorno saturado de estímulos.
La radio generalista acumula 13,5 millones de oyentes (las principales emisoras por audiencia son Ser, Cope y Onda Cero). La radio temática suma 12,8 millones de oyentes, encabezada por Los40, Cadena100 y Dial.
Las revistas continúan enfrentándose a un proceso de transformación estructural con una penetración del 20,9%. Aunque el consumo de cabeceras impresas sigue descendiendo, sus versiones digitales compensan parcialmente esta caída, consolidando un modelo híbrido en el que la monetización y la fidelización de audiencias se convierten en retos clave.
Cine crece de un 6,7% (dato de la segunda oleada de 2025) a un 7,8%. La mayoría de la población (50,5% afirma ir ‘alguna vez’ a las salas). Únicamente un 8,2% de los consumidores acuden una vez al mes al cine.
Otro de los aspectos relevantes que deja esta ola del EGM es la creciente fragmentación del consumo. Los usuarios no solo acceden a más medios, sino que lo hacen de forma más dispersa, lo que reduce la capacidad de los canales tradicionales para concentrar grandes audiencias. Este fenómeno incrementa la importancia de la planificación multiplataforma y del uso de datos para optimizar la cobertura y la frecuencia de las campañas.
En este contexto, la medición se convierte en un elemento estratégico para la industria. La necesidad de integrar datos de diferentes fuentes y ofrecer una visión unificada del comportamiento del usuario es cada vez más urgente, especialmente en un entorno donde las fronteras entre medios se difuminan.
La primera ola del EGM de 2026 confirma que el mercado publicitario opera ya en un escenario plenamente híbrido, donde la complementariedad entre medios tradicionales y digitales es clave. Para los anunciantes, el reto no pasa solo por elegir canales, sino por entender cómo se combinan para construir cobertura, generar impacto y conectar con un consumidor cada vez más selectivo y disperso.
Accede aquí a los resultados de la I Ola del Estudio General de Medios 2026