La sexta edición de los Kantar Advertising Effectiveness Awards España concluye que la efectividad publicitaria ya no depende únicamente de una buena idea creativa, sino de su capacidad para conectar con el consumidor y adaptarse a cada punto de contacto. Burger King, Cruzcampo, Sprinter, Heineken 0.0 o Puleva Omega 3 figuran entre las marcas reconocidas este año
La publicidad eficaz ya no se mide solo por la creatividad de una campaña, sino por la forma en que esa creatividad se integra con los medios y se adapta a cada plataforma. Esta es una de las principales conclusiones de la sexta edición de los Kantar Advertising Effectiveness Awards España, unos galardones que distinguen las campañas más efectivas a partir de la valoración directa de los consumidores.
Según el análisis de Kantar, las campañas premiadas este año comparten el objetivo de construir marcas más relevantes, memorables y capaces de crecer a largo plazo. Para lograrlo, la consultora identifica cuatro grandes estrategias comunes.
La primera es la consistencia renovada. Lejos de reinventarse constantemente, las marcas más eficaces evolucionan sin renunciar a los activos que las hacen reconocibles. Kantar destaca que las marcas con percepciones más consistentes registran una ventaja de crecimiento del 111% frente a las menos consistentes. Sin embargo, esa coherencia debe ir acompañada de una mayor conexión emocional, ya que las campañas basadas en historias humanas incrementan la construcción de marca en 37 puntos, mientras que los anuncios con mayor carga emocional generan 50 puntos más de impacto y respuesta. Campañas como las de Puleva Omega 3, Dorminatur, La Lechera o Heineken 0.0 ejemplifican esta tendencia.
El segundo aprendizaje pasa por conectar con insights culturales. Las campañas más eficaces son capaces de identificar comportamientos o códigos compartidos por los consumidores y convertirlos en ideas relevantes para la marca. Burger King, por ejemplo, logró hacerlo recurriendo al humor y a la figura universal de la abuela que siempre insiste en que se coma más, mientras que Cruzcampo continúa consolidando su plataforma ‘Con mucho acento’ como un territorio cultural propio que refuerza su vínculo con los consumidores.
Kantar también señala la importancia de innovar incluso en categorías maduras, no necesariamente creando nuevos productos, sino replanteando la forma de comunicar beneficios ya conocidos. Es el caso de ‘Refeel’, de Mahou San Miguel, que construyó un territorio propio alrededor de una bebida energética natural, o de Puerto de Indias, que convirtió atributos funcionales del producto en una propuesta de marca más emocional y diferenciada.
La cuarta estrategia consiste en romper los códigos establecidos de la categoría. En un mercado saturado, la diferenciación se convierte en un activo decisivo. De hecho, las marcas que más crecen obtienen 14 puntos más en el indicador de diferencia, mientras que los anuncios situados entre el 10% más diferenciador generan 40 puntos más de demanda futura. Sprinter, con ‘El deporte es vitamina’, Nestlé NAN o Garnier Delial son algunos de los ejemplos que ilustran cómo cambiar el lenguaje habitual de una categoría puede convertirse en una ventaja competitiva.
Más allá de las campañas concretas, Kantar concluye que la publicidad entra en una nueva etapa en la que la tecnología y la fragmentación de los medios obligan a pensar la creatividad como un sistema integrado. Para Lluís Casas, head of creative & media de Kantar España, la ventaja ya no está en generar más contenido, sino en crear ideas que las personas recuerden y que refuercen de forma consistente la diferencia de la marca en todos los puntos de contacto.
En esta edición, las campañas premiadas corresponden a Burger King, Cruzcampo, Dorminatur, Garnier Delial, Heineken 0.0, La Lechera, Mahou San Miguel (Refeel), Nestlé NAN, Puerto de Indias, Puleva Omega 3 y Sprinter, ejemplos de una publicidad que, según Kantar, demuestra que la eficacia nace de combinar conocimiento del consumidor, creatividad y una ejecución coherente a lo largo de todo el recorrido de la marca.