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DBi profundiza en los anuncios con IA

La consultora del Grupo Havas analiza el contenido de centenares de anuncios de TV y su relevancia para el consumidor

DBi Data Business Intelligence, la unidad especializada de Havas Media Group España, ha presentado un estudio que analiza por primera vez el contenido publicitario en televisión a través del uso de tecnología de inteligencia artificial (IA). El informe de “Ads Creative Meta Analysis (ACMA)” ofrece claves para comprender cómo se genera relevancia en los anuncios e identifica factores que pueden ayudar a detectar y aprovechar nuevas oportunidades en las estrategias de medios.

Este estudio es el resultado de un proceso de análisis desarrollado en distintas fases. El equipo se basó en tecnología de Google para examinar una selección de anuncios de la base de datos de InfoAdex emitidos durante los últimos 6 años. Estas capacidades de inteligencia artificial facilitaron la detección de objetos y texto, así como la clasificación de los diferentes vídeos con miles de etiquetas. Toda esta información se complementó con datos de audiencia de Kantar (cuándo se emitió, a quién llegó, etc.) y con los resultados de AdScore, el estudio de Havas Media Group que mide el impacto de los anuncios.

El informe de DBi Data Business Intelligence proporciona distintas conclusiones sobre la composición de los anuncios y su audiencia, la capacidad de generar recuerdo o la relación con la intención de compra, entre otros aspectos, como por ejemplo:

  • El 81% de los vídeos analizados son identificados por la tecnología de IA como anuncios de televisión, pero el porcentaje restante comparte más características propias de los videoclips, tráileres de cine o presentaciones de producto. En algunos sectores como Energía, por ejemplo, aquellas creatividades que no parecen de televisión generan un 57% más de recuerdo por GRP que otros anuncios (según métricas de ACMA).
  • El análisis puede conseguir datos aún más específicos que faciliten la optimización del contenido, si se sigue con el ejemplo anterior, dentro del sector Energía, aquellos anuncios similares a tráileres o con elementos deportivos casi doblan el índice de recuerdo por GRP.
  • Con el contenido identificado, el equipo puede desarrollar estudios más detallados a través de la agrupación por ámbitos (Belleza, Droguería y Farmacia, Naturaleza…) para profundizar en su composición según sectores. Así se observa que el contenido de Tecnología o de Entretenimiento es el más utilizado o que, en otros sectores como Alimentación, se incluyen más elementos relacionados con Animales.
  • Finalmente, el análisis ACMA incide en la capacidad de generar recuerdo de una creatividad proporcionando conclusiones como, por ejemplo, que el contenido de Droguería y Farmacia no resulta especialmente atractivo pero sí se posiciona bien en términos de intención de compra. Los anuncios con contenido de Animales, en cambio, serían el caso contrario.

Este estudio supone un paso más por parte de Havas Media Group hacia la conexión “significativa” entre marcas y consumidores, ayudando a localizar contenido de marca relevante para el consumidor y que genere un impacto positivo en el contexto adecuado, en este caso la TV. Los principales resultados se presentaron en primicia en la 36ª edición de AEDEMO TV, el seminario celebrado en Valencia que aborda el presente y futuro de la televisión. Andriy Tkachenko, data scientist en DBi Data Business Intelligence, y Paz Vega, responsable de new business & cloud services en esta misma unidad, fueron los encargados de compartirlos con todos los asistentes.