El comercio electrónico es valorado con un 8/10 por los internautas
IAB Spain, la asociación de publicidad y comunicación digital en España, ha presentado el Estudio Anual de ecommerce 2018 con el fin de medir la evolución y tendencias principales del mercado de España. El estudio ha sido liderado por la Comisión de eCommerce de la IAB Spain y realizado junto a la empresa asociada Elogia.
7 de cada 10 internautas declaran actualmente realizar compras online, lo que da como resultado 19,4 millones de españoles de entre 16 y 65 años.
La compra online
Actualmente, el 51% de los compradores online son mujeres, y el 49% hombres. El 9% se encuentra en la franja de 16-23 años; el 13% en la de 24-30; el 39% en la de 31-45; el 25% en la de 46-55, y el 14% de los compradores se ubican en la franja de los 56-65 años de edad. De esta forma, el comprador online tiene 41 años en promedio. El 91% está activo en Facebook, seguido se Whatssap (83%), Youtube (64%) y Twitter (56%).
El promedio de compra online es de 3 veces al mes, con un gasto medio de 77 euros, datos que no han variado respecto a los dos años anteriores. Se está experimentando un incremento del gasto en el perfil de los 16-30 años, en particular de 24 a 30, que son los compradores más intensivos (6%), que realizan compras una vez al día, o más de cuatro veces a la semana. Un 17% realiza compras 1 vez a la semana, un 24% una vez cada quince días, un 30% una vez al mes, y un 21% menos de una vez al mes (46-55 años, con un 24%, y de 56 a 65 años, con un 31%). El perfil de comprador online que realiza un menor gasto se sitúa en la franja 16-23 años (32%), y se gasta menos de 25 euros, mientras que el perfil con mayor gasto se encuentra en la franja 24-30 (11%), con un gasto entre 151-500 euros.
La conveniencia de la compra online (97%), las ofertas (94%), la variedad de productos, y el precio (94%) son los principales drivers de la compra online. El 60% espera a determinados momentos para comprar online, como por ejemplo tener cupones de descuento.
En cuanto a los dispositivos elegidos para la compra online, el ordenador pierde peso respecto al ejercicio anterior, aunque sigue siendo el preferido para el 87%. Mientras, el 45% (un 8% más respecto al año pasado) declara hacer compras mediante su smartphone. Generalmente, el comprador online es multidispositivo, con una alta duplicidad entre PC y smartphone. El 17% realiza compras online a través de la tablet y un 6% a través de la smart TV y la consola.
El 72% de los consumidores muestra confianza hacia las páginas web particularmente por una buena experiencia previa (79%) y a las formas de pago seguras (73%). Tanto la app como la web se utilizan para realizar compras en el dispositivo móvil, aunque el 84% de los encuestados ha comprado vía app este año principalmente por comodidad y rapidez. El dispositivo móvil muestra un auge con un 78% de compradores que lo usan. Por otro lado, el 86% de los compra online en las tiendas que solo ofrecen esa opción, mientras que aquellos usuarios que pueden hacerlo aun cuando tienen la posibilidad de ir a la tienda física, lo hacen por comodidad, y configuran un 67%.
Un 82% de los productos comprados vía online son de primera mano. Los compradores online siguen adquiriendo, cada vez con mayor regularidad, productos físicos (90%) y servicios (79%). El contenido digital en cambio ha frenado su crecimiento este último año (43%). Un 39% manifiesta que le interesa conocer la procedencia de sus compras online.
Entretenimiento/cultura (68%), viajes/estancias (66%) y tecnología/comunicación (61%) son las categorías de productos que más se han comprado en el último año.
Por edades, el perfil más joven (16-30 años) destaca por comprar productos ubicados en las categorías tecnología y comunicación, óptica, formación online y especialmente los servicios de streaming. Entre los 31 y 45 años, se compra más tecnología y juguetería.
El proceso de compra
El proceso de compra empieza y acaba en el canal online por encima de fenómenos como ROPO o showrooming. Aun así, el 22% inicialmente busca online para después comprarlo en la tienda física. Los grandes marketplaces como Amazon, Aliexpress, o eBay, destacan para el 63% de los internautas como los principales portales de búsqueda de información para compras online, convirtiéndose así en canales de información y portales de compra.
En declarativo, los compradores online utilizan previamente a la compra para informarse: la página web de la marca (53%), los amigos/familiares (40%) y los blogs y foros (38%), pero son estos dos últimos los que tienen una mayor influencia en sus compras.
En esta edición, la oferta es el principal driver para escoger un ecommerce (82%), siendo el precio (80%) y los envíos (78%) los elementos secundarios. El plazo de entrega debería ser por debajo de los 5 días (3,2 días), aunque el 23% pagaría para adquirirlo con mayor rapidez. Pay Pal sigue siendo el sistema de pago más conocido y utilizado por los compradores.
En cuanto a la post-venta, viene determinada por varios factores, pero el precio (56%) y la facilidad de uso (53%) siguen siendo las variables que mayor satisfacción producen. Los usuarios califican con un 8 la satisfacción en las compras online.
La generación Z
En el estudio se han analizado por primera vez los usos de compra de esta generación (16-23 años), en la que se ha observado que compran más en la tienda física que online. Compran poco contenido digital, mientras que tienden a adquirir en mayor medida productos físicos (especialmente moda y tecnología). Además, usan en menor medida el ordenador para compra online y tienen poca confianza en las marcas, por lo que se movilizan sobre todo por las buenas experiencias previas. Esto se debe a que tienen menor poder adquisitivo; su ticket promedio es de 20 euros a diferencia del comprador online (80 euros), y muestran una menor frecuencia de compra (1 vez al mes, o como mucho 2-5 veces). En esta franja de edad aumenta el peso del móvil como canal de compra y les moviliza la comodidad del canal online, buscando ofertas y promociones. La generación Z usa más agregadores de ofertas y cupones descuento, y son menos intensivos en los marketplaces. Valoran la diversidad de opciones de pago y la personalización en las ofertas. Además, son más exigentes en el tiempo de espera para recibir un producto (3,6 días) y son altamente susceptibles a la publicidad online (las redes sociales son clave para captarlos).
Los profesionales del eCommerce
El principal aspecto a mejorar del comercio electrónico es la competitividad de los precios, de acuerdo a los profesionales encuestados, así como la usabilidad de la web y el servicio al cliente. Las redes sociales son la tendencia para los profesionales tanto como canal de venta, como para agilizar la entrega, siendo Facebook, Twitter, Youtube e Instagram las más utilizadas a nivel comercial.