La fragmentación del entorno mediático, la presión regulatoria y el avance de la inteligencia artificial marcando el contexto actual hacen que la comunicación corporativa esté reforzando su papel en la toma de decisiones empresariales. En esta entrevista hablamos con Lucía Casanueva y Valvanuz Serna, cofundadoras y socias directoras de la agencia Proa Comunicación (PROA Comunicación) sobre el valor estratégico de la reputación, el papel de la influencia frente a la notoriedad y cómo está cambiando la gestión de la comunicación en un entorno de conversación permanente.
Proa Comunicación ha construido una reputación sólida en un entorno muy competitivo. ¿Cuál diríais que ha sido la decisión estratégica más determinante para el crecimiento de la agencia?
La decisión más determinante ha sido no crecer por volumen, sino por relevancia estratégica. Nunca hemos estado obsesionadas con el tamaño. Apostamos por un crecimiento sostenido, cualitativo y basado en relaciones de largo plazo con nuestros clientes. En un sector donde el crecimiento cuantitativo se asocia a fortaleza, decidimos construir una firma apoyada en talento senior y acompañamiento directo al primer nivel directivo, buscando relevancia en la mesa donde se toman decisiones.
En Proa Comunicación tiene más relevancia la correcta implementación de la estrategia que la definición de la estrategia. Preferimos acompañar decisiones complejas, con un enfoque cualitativo, que producir impactos masivos. Esa coherencia nos ha permitido consolidar relaciones duraderas, basadas en confianza real y en aportación directa a resultados para el negocio de nuestros clientes.
En un mercado donde la comunicación, el marketing y la publicidad se entrelazan cada vez más, ¿cómo definís hoy el rol de una agencia de comunicación dentro del ecosistema de marca?
Hoy una consultora debe ser garante de coherencia estratégica en un entorno radicalmente fragmentado. Debe custodiar la narrativa corporativa alineándola con negocio, regulación y contexto geopolítico.
Durante años se entendió la comunicación como una herramienta de difusión: aumentar alcance, ganar notoriedad, ocupar espacio mediático. Ese enfoque respondía a un entorno más lineal y menos expuesto. Hoy el contexto es radicalmente distinto. Las decisiones empresariales están condicionadas por factores regulatorios, geopolíticos, sociales y tecnológicos. La conversación es permanente y transversal. Y en este contexto, los riesgos son la saturación, el ruido y la incoherencia.
Hoy la comunicación debe estar integrada en el comité de dirección, anticipar riesgos, estructurar narrativas y evaluar el entorno antes de actuar. es parte de la estrategia.
La IA ya está en las mesas de decisión. ¿Es una palanca real de valor estratégico en comunicación o corre el riesgo de convertir las marcas en commodities narrativos?
Es una palanca real. Pero no porque haga el trabajo más rápido, sino porque está cambiando las reglas del juego. Durante años hemos entendido la tecnología como una herramienta de eficiencia, pero la inteligencia artificial va más allá: está redefiniendo cómo se accede a la información, cómo se construye la autoridad y cómo se forma la percepción pública. No es solo una mejora de procesos; es una transformación del entorno.
Hoy muchas decisiones empresariales se ven condicionadas por cómo los sistemas de IA sintetizan y priorizan información sobre una compañía. Esto introduce una nueva dimensión: la reputación algorítmica. Las organizaciones ya no solo deben gestionar lo que dicen los medios o las redes sociales, sino cómo son interpretadas por entornos conversacionales que estructuran la información de manera automática.
En Proa Comunicación hemos lanzado PROA AI_Guard, una solución estratégica orientada a la gestión y protección de la reputación en entornos de inteligencia artificial generativa. En este contexto, el talento senior cobra aún más relevancia: porque la ventaja competitiva no está en producir más información, sino en estructurarlacon criterio y supervisión. La IA exige más criterio.
Hablemos de necesidades. ¿Qué demandan hoy los clientes que antes no estaba en la conversación y cómo está respondiendo la agencia a ese cambio?
Influencia. Los líderes empresariales y las marcas quieren ser influyentes, crear opinión, liderar la conversación. Pero en esa búsqueda, con frecuencia se confunde la influencia con la notoriedad, y la presencia con la credibilidad. Y no es lo mismo ser visible que influir.
Nuestros clientes no buscan únicamente presencia mediática. Buscan capacidad real de interlocución institucional, posicionamiento estratégico en sectores regulados, credibilidad ante inversores y legitimidad ante stakeholders críticos. Quieren influir en la conversación que define su sector, no limitarse a reaccionar a ella.
En Proa Comunicación entendemos que la verdadera influencia nace del prestigio y de la coherencia. De la consistencia entre lo que una organización dice, hace y representa. No se construye de un día para otro ni se compra con campañas o titulares: se gana con el tiempo, con hechos verificables y con una narrativa sólida que refleje una visión estratégica.
“La ventaja competitiva no está en producir más información, sino en estructurarla con criterio”
La credibilidad se ha convertido en un activo crítico para las marcas. ¿Cómo se construye confianza en un contexto de sobreinformación y desconfianza generalizada?
Con disciplina, coherencia y rigor. La confianza no se construye con creatividad puntual ni con hiperactividad comunicativa. Se construye alineando discurso, comportamiento y decisiones empresariales en el tiempo.
Pero, además, la confianza se transmite a través de quienes la gestionan. En PROA somos muy conscientes de que nuestra propia reputación es un activo al servicio de nuestros clientes. Los periodistas saben que cuando una información llega desde Proa es relevante y responde a una lógica estratégica. Esa credibilidad no se improvisa; es el resultado de años de rigor y respeto por el trabajo informativo. Esa confianza acumulada se traduce en influencia.
También ejercemos una labor constante de pedagogía con nuestros clientes. A veces implica decir que no. Implica recomendar prudencia, ajustar enfoques o explicar que determinados atajos pueden erosionar credibilidad. Puede resultar incómodo, pero la confianza no admite atajos. En un entorno saturado de información, comunicar mejor es más importante que comunicar más.
Las marcas buscan impacto, pero también coherencia y resultados. ¿Cómo se equilibra creatividad, reputación y negocio en los proyectos que lideráis?
La creatividad es necesaria, pero siempre subordinada una estrategia reputacional sólida. En entornos de alta exposición pública, cada mensaje tiene implicaciones institucionales, regulatorias y económicas. La comunicación no puede desvincularse del impacto en negocio.
Nuestro enfoque es claro: si una acción no protege la confianza, no fortalece posicionamiento estratégico o no contribuye a objetivos empresariales, pierde sentido.
En un mercado obsesionado con la visibilidad, ¿están las marcas infravalorando el coste de no ser coherentes a medio y largo plazo?
La incoherencia erosiona lentamente el capital reputacional de una organización. Afecta a la confianza de inversores, a la capacidad de atraer y retener talento, a la relación con reguladores y a la legitimidad social para operar. En un entorno donde la conversación es permanente y la memoria digital prácticamente infinita, cualquier disonancia se amplifica y se archiva.
Cuando existe una brecha entre lo que una compañía dice y lo que hace, esa brecha se convierte en argumento para terceros: competidores, analistas, activistas o reguladores. La incoherencia alimenta el cuestionamiento y debilita la capacidad de influencia.
Por eso la coherencia no es solo una virtud ética; es una ventaja competitiva. Permite generar previsibilidad, consolidar confianza y construir autoridad. Una organización coherente es más creíble, más estable y más influyente.
Por otro lado, las crisis ya no estallan, se filtran. ¿Cómo ha cambiado la gestión de issues y crisis en la era de la conversación permanente?
Antes una crisis era un episodio. Hoy es un proceso. Empieza muchas veces en un comentario aparentemente menor, en una interpretación parcial o en una conversación sectorial que se va amplificando progresivamente. No siempre hay un momento claro de inicio; hay una acumulación de señales.
Además, el entorno actual es mucho más sofisticado. Una crisis no se limita al impacto mediático inmediato. Puede activar implicaciones regulatorias, abrir debates políticos o afectar a la percepción de inversores y talento. Está profundamente conectada con el contexto.
Por eso la gestión ya no puede entenderse como una respuesta puntual. Debe formar parte de la gobernanza corporativa. La anticipación es clave: entender el clima regulatorio, detectar sensibilidades sociales y analizar cómo determinadas decisiones pueden ser interpretadas en un entorno polarizado.
Otro elemento determinante es la memoria digital. Las organizaciones ya no operan en ciclos cortos de atención. Las declaraciones pasadas, las decisiones históricas y los posicionamientos previos están siempre disponibles. En Proa Comunicación hemos desarrollado SafeRep precisamente para abordar esta dimensión: la gestión y protección de la huella digital como parte integral de la reputación corporativa.
Gestionar un issue no consiste en reaccionar más rápido que los demás, sino en reaccionar mejor. Con precisión, con criterio y con una visión clara de largo plazo.
En este sentido, la reputación se ha vuelto frágil y volátil. ¿Están las marcas preparadas para gestionar la conversación cuando pierden el control del relato?
Solo están preparadas aquellas que han trabajado su cultura interna y su propósito. No se trata de controlar la conversación -eso ya no es posible- sino de influir en la misma.
Las marcas verdaderamente preparadas son aquellas que han integrado la comunicación en la toma de decisiones estratégicas. Que han alineado estrategia, discurso y comportamiento. Que han formado a sus portavoces, definido marcos claros de actuación y trabajado la gobernanza interna para anticipar escenarios.
Además, el entorno actual es multidimensional: medios tradicionales, redes sociales, comunidades profesionales, reguladores, sistemas de inteligencia artificial. La conversación no ocurre en un solo espacio ni bajo una sola lógica.
Las compañías que entienden esto no intentan dominar la conversación; construyen autoridad dentro de ella. Y la autoridad, como la reputación, se consolida con coherencia.
“En el actual escenario no se trata de controlar la conversación -eso ya no es posible- sino de influir en la misma”
En los últimos años la comunicación de las marcas ha pasado de ser táctica a estratégica. ¿En qué momentos sentís que realmente aportáis valor en la toma de decisiones de vuestros clientes?
El verdadero valor de una consultora estratégica no se mide en momentos de estabilidad, sino cuando la organización se enfrenta a escenarios complejos: procesos de transformación empresarial, operaciones corporativas, entornos regulatorios exigentes, conflictos institucionales o situaciones de tensión reputacional.
En esos contextos, la comunicación se convierte en una herramienta de gestión. Aportamos análisis independiente, criterio estratégico y capacidad de interlocución cualificada. Ayudamos a anticipar el impacto reputacional de una decisión antes de ejecutarla, a ordenar la narrativa y a proteger la credibilidad estructural de la organización.
PROA AI Guard, un servicio pionero en motores de IA generativa. La consultora ha anunciado el lanzamiento de PROA AI Guard, un servicio innovador que posiciona a la consultora como referente en la gestión reputacional en la nueva era de la Inteligencia Artificial generativa. Se trata de la primera solución en España diseñada específicamente para mejorar la visibilidad, la narrativa y la coherencia con la que los motores generativos representan a compañías y sus líderes empresariales.
El uso de motores de IA generativa como ChatGPT, Gemini, Claude, Grok o Perplexity se ha convertido en una vía habitual para buscar información sobre empresas, directivos y sectores productivos. Según un informe reciente, publicado por McKinsey, el 50% de los consumidores ya utilizan buscadores basados en inteligencia artificial, transformando la forma en que los usuarios acceden y consumen contenidos corporativos. En este contexto, PROA AI Guard permite a las organizaciones fortalecer su reputación y reducir riesgos derivados de información incompleta, desactualizada o imprecisa generada por inteligencia artificial.
El servicio combina tres pilares propios de PROA: reputación, estrategia y talento sénior, apoyados en capacidades tecnológicas avanzadas derivadas del acuerdo de colaboración con BeAI, manteniendo siempre el liderazgo metodológico y reputacional desde Proa.
Pero hay un elemento aún más determinante: la confianza. La confianza que nuestros clientes depositan en nosotros es parte esencial del valor que aportamos. Nos permite trabajar con honestidad intelectual, ejercer pedagogía cuando hace falta y sostener posiciones coherentes bajo presión. En momentos críticos, esa relación de confianza se convierte en un activo estratégico.
El ROI es una obsesión para los responsables de las marcas. En términos de negocio, ¿qué indicadores consideráis clave para medir el éxito de una estrategia de comunicación más allá de la visibilidad o el alcance?
Es cierto que durante mucho tiempo el sector se centró en métricas cuantitativas: número de impactos, alcance o equivalencias publicitarias. Hoy eso es claramente insuficiente. Lo relevante no es cuánto se habla de una organización, sino cómo se la posiciona y qué efecto genera esa conversación.
Importa la calidad del posicionamiento, la autoridad en el debate sectorial, la alineación con stakeholders críticos y la reducción de riesgo reputacional. Importa si la compañía es tenida en cuenta en los espacios donde se toman decisiones.
La comunicación y la reputación solo tienen sentido estratégico si impactan en negocio. Por eso la estrategia de comunicación debe estar alineada con el plan empresarial: contribuir a fortalecer la relación con inversores, facilitar interlocución institucional, reducir riesgo regulatorio, mejorar posicionamiento competitivo o atraer talento clave.
Medimos la influencia: capacidad real de incidir en percepciones estratégicas, en marcos regulatorios y en decisiones empresariales.
En un contexto dominado por datos, ¿estamos midiendo lo que importa o solo lo que es fácil de medir en comunicación?
Como hemos comentado anteriormente durante años se priorizaron métricas sencillas de cuantificar que eran indicadores cómodos porque ofrecían una sensación inmediata de actividad. Sin embargo, actividad no siempre es impacto.
Hoy la comunicación debe dialogar con finanzas, estrategia y cumplimiento normativo en el mismo lenguaje que el resto de la organización. Eso implica construir indicadores que conecten reputación con negocio y riesgo. Medir cómo evoluciona la percepción de la compañía entre stakeholders críticos, cómo se reduce fricción regulatoria, cómo se fortalece la interlocución institucional o cómo mejora la posición competitiva.
La reputación es un activo intangible, pero sus consecuencias son muy tangibles: acceso a capital, estabilidad regulatoria, capacidad de atraer talento, resiliencia ante crisis.
Si no somos capaces de traducir la comunicación a ese plano, pierde peso estratégico dentro de la organización. En este sentido, un informe solo tiene sentido si mejora una decisión empresarial.
“La reputación es un activo estratégico que condiciona competitividad, acceso a financiación y capacidad de liderazgo”
Para cerrar, ¿qué papel queréis que juegue Proa Comunicación en el futuro de la industria y qué tipo de clientes y proyectos os motivan especialmente en esta nueva etapa?
Nuestro papel es consolidarnos como una referencia en consultoría estratégica de reputación y asuntos públicos en un entorno caracterizado por la complejidad geopolítica, la presión regulatoria creciente y la transformación tecnológica permanente.
Como hemos comentado al inicio de esta entrevista, no aspiramos a ser la firma más grande, sino una de las más sólidas y relevantes en el ámbito de la influencia estratégica. Nuestro crecimiento seguirá siendo sostenido, selectivo y coherente con nuestro modelo: talento senior involucrado en la ejecución, método riguroso y relaciones de largo plazo basadas en confianza mutua.
Creemos que el futuro del sector pasa por elevar el estándar profesional. Por integrar la comunicación en la toma de decisiones empresariales, por medir su impacto en negocio y por gestionar la reputación con visión de largo plazo. También por entender que la influencia institucional y la legitimidad social son activos estratégicos en economías cada vez más reguladas.
La reputación es un activo estratégico que condiciona competitividad, acceso a financiación, estabilidad regulatoria y capacidad de liderazgo. Gestionar ese activo exige experiencia, serenidad y criterio. Y ese es el espacio que queremos seguir ocupando.