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Jawinda Payano (Rebold): 'El dato es un pilar de crecimiento para las empresas y marcas'

Para Jawinda Payano, directora comercial de Rebold Analytics y Custom Data Solutions, es evidente que la inversión en el área del data marketing y al investigación relacionada se ha incrementado y los resultados para las empresas avalan que esta partida presupuestaria “sea always on e incremental”. Pero para la directiva hay áreas de mejora: “No se trata sólo de si el nivel de inversión es alto o bajo, también es necesario trabajar mucho más para que los beneficios que aportan los insights obtenidos desde proyectos de investigación y de data analytics permeen a todas las áreas de la empresa. Hoy en día, muchos de estos proyectos de investigación y analytics se encuentran en “silos”, señala

 


¿Cómo ve el sector de la investigación de mercados y del data analytics en la situación económica y social que estamos viviendo en España y a nivel global? ¿Cómo evolucionará el negocio de esta industria y sus diferentes actores en 2019 y 2010?

El sector presenta un gran crecimiento y ofrece grandes oportunidades para las empresas.  La manera en que las marcas interactúan con los consumidores ha cambiado en los últimos años, ya que los consumidores ahora juegan un papel mucho más activo y proactivo en esa relación.  Probablemente, la tecnología ha sido uno de los factores que más ha contribuido a ese cambio que se ha producido en la forma de consumir.  Con este reto, mayor es la necesidad para las empresas de contar con suficientes datos que le permitan maximizar la eficiencia de cada touchpoint con el usuario; y es por esta razón que cada vez es más importante medir, analizar y automatizar. 

Esta evolución ofrece grandes oportunidades de crecimiento, primero para las marcas y segundo para empresas como Rebold, que se basa en los datos, ya sea desde la investigación o desde el data analytics. Por un lado los datos y la tecnología permiten tomar decisiones mejor informadas, mayor agilidad y, sobre todo, minimizar los riesgos en la toma de decisiones.  Los datos permiten simular escenarios para ver el impacto de tus decisiones en negocio. Por ejemplo, si quieres lanzar una línea de productos de beauty, skin-care: ¿qué ventas estimadas tendrás en función de que pongas un pricing a un nuevo producto de 60€, 40€ o 20€ ?, en función de muchas otras variables, de mi marca, de lo que hacen los competidores...

También permiten maximizar la eficiencia de la inversión: gracias a los datos, la manera de comunicar ha evolucionado. Se ha pasado de promover el producto que se decida desde el área de negocio a promover el producto más relevante para cada usuario en tiempo real. A la vez, se ha logrado incrementar drásticamente la tasa de engagement con la marca, así como las tasas de conversión.  El análisis de los datos nos ha permitido pasar de la comunicación masiva a la comunicación personalizada escalable.

Y finalmente, también permiten aprender, obtener una mejora continua e insights: lo que queda registrado se puede analizar, y este análisis permite entender qué ha ido bien, que puede mejorar, y por lo tanto un aprendizaje y mejora continuos. 

¿Cree que el nivel de inversión que dedican las empresas a investigación orientada a marketing y negocio está en línea con las necesidades que demanda la realidad y el escenario actual? ¿Hay futuro para una empresa sin investigación y data science?

Vista la evolución reciente y comparando año a año, es evidente que la inversión en estas áreas se ha incrementado. De hecho, empresas que antes no destinaban presupuestos a estas áreas empiezan a darse cuenta de la necesidad de apostar por ello y, aunque empiezan a hacerlo tímidamente, los resultados avalan que esta partida presupuestaria sea always on e incremental.

Pero la pregunta que haría es: ¿tiene áreas de mejora? La respuesta, claramente, es sí.  No se trata sólo de si el nivel de inversión es alto o bajo, también es necesario trabajar mucho más para que los beneficios que aportan los insights obtenidos desde proyectos de investigación y de data analytics permeen a todas las áreas de la empresa. Hoy en día, muchos de estos proyectos de investigación y analytics se encuentran en “silos”.

Falta trabajar más en la integración de insights a través de disciplinas, datos, y tecnologías para obtener mayor valor; cuando esto ocurra, el incremento en la inversión de estos proyectos fluirá de manera natural.  Tenemos que empezar a sacar el máximo partido a un estudio de investigación de consumidores, a un perfilado de audiencias para la segmentación y activación; e ir más allá, combinando, por ejemplo, los datos de estudios de consumidores o de sus perfiles digitales, más los estudios de touchpoints o los modelos de atribución digitales, para ayudar a crear una planificación óptima de inversión de forma ágil.

¿Cree que las empresas están obsesionadas por medirlo absolutamente todo lo que les rodea o es una necesidad real que impone el actual escenario? 

Sí que hay ciertas voces que abogan por medirlo absolutamente todo. Pero lo importante es empezar a dar pasos en la dirección adecuada e ir evolucionando. En nuestro sector, empezar por todo suele terminar en nada. O, como dice una cita célebre: “No todo lo que se puede contar cuenta, y no todo lo que cuenta puede ser contado”. 

El coste de medir absolutamente todo desde el principio podría ser desproporcionado, con lo que deja de tener sentido desde el punto de vista de negocio. El reto es priorizar y para ello en Rebold utilizamos una planificación en función de la escala de madurez de cada cliente. Así diseñamos una estrategia en evolución y por fases que nos permita ir consiguiendo hitos y avanzando y, al mismo tiempo, demostrando que conseguimos beneficios a un coste razonable.  El objetivo es dotar a las empresas de las herramientas para tomar decisiones ágiles, automatizar algunas decisiones o procesos, hacer más eficientes los procesos, sintentizar insights que nos permitan aprender, mejorar y lograr objetivos de negocio…

¿Realmente es necesario saber todo sobre sus consumidores en tiempo real? ¿No hay otra forma de tener conocimiento para tomar decisiones ágiles y eficaces?

No es necesario; además, tampoco se puede saber todo sobre un consumidor. Como le comentaba, es necesario priorizar aquel conocimiento que nos permitirá marcar una diferencia; es decir, lograr los objetivos de marca o bien optimizar esfuerzos. Es la norma del 20%-80%: el 20% de conocimiento que permita generar el 80% de la mejora de negocio. Uno de los grandes retos es saber cuál es ese 20%,  y ahí es donde desde Rebold ayudamos a las marcas a extraer conocimientos, insights que permitan hacer mucho más eficientes la toma de decisiones, sin necesidad de saber absolutamente todo de cada uno de los usuarios.

 

 

“Falta trabajar más en la integración de insights a través de disciplinas, datos, y tecnologías para obtener mayor valor; cuando esto ocurra, el incremento en la inversión de estos proyectos fluirá de manera natural”.

 

 

Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación? 

Probablemente habrá algún tipo de contexto que se me escapa, pero desde nuestra experiencia no estoy de acuerdo con esta afirmación. Hoy en día, en Rebold utilizamos técnicas de planificación estratégica, con insights de consumidores, de marcas, de puntos de contacto, etc., tradicionalmente ubicados en el ámbito de la investigación. Dependiendo del contexto y del cliente, hemos usado estrategias de big data, integrando 1st party con 2nd y 3rd party data. 

Adicionalmente hay nuevas tecnologías y metodologías, como el consumer-based modelling, que usamos en Rebold. Por ejemplo, utiliza consumer modelling, behavioral economics, network science y machine learning, “tradicionalmente” ubicadas en lo que llaman el terreno de big data.  En Rebold extraemos el máximo partido de la convergencia de disciplinas, para obtener los mejores resultados para nuestros clientes.

¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas?

Hay tres claves principales: lo primero, los perfiles. Es necesario contar con expertise distintos para aportar valor en los proyectos, con data engineers, data science, perfiles de investigación, matemáticos y analistas, y sobre todo, que esos profesionales tengan visión de negocio.

En segundo lugar se encuentra la propia estructura de las empresas. Hay compañías en las que aún están “aisladas” algunas de estas disciplinas en departamentos distintos, formando “silos”, como decía. Y es necesario fomentar la colaboración entre disciplinas y departamentos para combinar los skills necesarios y lograr objetivos comunes.

La tercera clave es la flexibilidad de poder adaptar una disciplina o la otra en función de necesidades o de la viabilidad del cliente. A su vez depende del estado de las dos anteriores, ya que para ello necesitas contar con el expertise y con el equipo necesario en ambas.

Hoy por hoy, las empresas anunciantes esperan una medición y control de su entorno más completo, que incluya todo aquello que ellos manejan, tanto off como online ¿Está dando esta respuesta la industria de la investigación de mercados o queda mucho por evolucionar?

Sí, se está empezando a dar respuesta. Pero también queda bastante por evolucionar. Ya existen muchas plataformas de integración de datos y de visualización que facilitan la labor. Algunas de estas plataformas se están convirtiendo en muy user-friendly en todas las fases de un proyecto, desde su configuración hasta su uso. Esto es ideal, ya que de este modo se “democratiza” el mundo de la medición. Desde la creación de un proyecto de medición hasta su uso “masivo” en el día a día.

Creo que uno de los mayores retos viene por la necesidad de perfiles específicos. Por ejemplo, la capacidad de ofrecer una visión de negocio que simplifique la concepción de proyectos de este tipo (que a veces se hacen más complicados de lo necesario) y que los oriente a necesidades reales según usuarios. Y, a la vez, combinados con perfiles técnicos que apoyen en la máxima automatización de los procesos y proyectos.

Otro gran reto viene por la naturaleza en “silo” de los datos en las compañías. Así como en el mundo financiero se ha recorrido mucho camino para disponer de cuentas de Pérdidas y Ganancias unificadas, con datos relativamente unificados… en marketing y comunicación todavía queda camino por recorrer. Pero llegará, porque las empresas que trabajamos en este terreno evolucionamos cada día hacia la medición integral.

La dimensión que está cobrando el big data para las empresas es una oportunidad para los actores del sector de la investigación de mercados ¿Cómo se debe interpretar, adaptar y reconducir ese big data hacia las necesidades reales de las compañías? 

Creo que lo hemos cubierto…  Se trata de identificar las necesidades reales, separar el trigo de la paja. Se requiere de experiencia para conceptualizar y valorar muy bien los outputs que se quieren lograr, y las oportunidades/expertise que aportan distintos tipos de disciplinas para llegar a ellos (integrando negocio, investigación, tecnología, data engineers, data science… ).

En definitiva, hay que valorar el “coste-beneficio” de los proyectos o sus partes y priorizar. Y combinar los distintos perfiles necesarios para llegar a un objetivo común. Pero el big data no se reconduce, existe de manera natural en cada empresa y lo que tenemos que hacer es gestionarlo para poder extraer los insights que nos permitan dar respuestas a las necesidades de la compañía. Para gestionarlo necesitas un equipo con experiencia que apoye en este proceso.

Nuestra primera recomendación para nuestros clientes es empezar por extraer todo el partido posible a los datos propios, porque en la mayoría de los casos están infrautilizados, y posteriormente abrirnos a la multitud de opciones que están a disposición en el mercado.

El fraude suele ser la principal amenaza de las marcas cuando se habla de data aplicada al marketing o la publicidad ¿Cómo se debe distinguir una data real y cualificada que aporte un valor real a las empresas y marcas?

Para dar respuesta a esta pregunta habría que empezar diferenciando y separando entre fraude y datos que no aportan valor para una necesidad específica, porque se suelen confundir y son cosas totalmente diferentes. Lo que ocurre en la mayor parte de las ocasiones es que el dato, tal y como lo recibimos, no funciona para dar respuesta a la necesidad que tenemos; y hay mucho más de esto que de fraude en el mercado.

La clave para evitar ambos casos está en la experiencia, que te permite distinguir y evaluar el valor real de los datos. Es mucho más fácil de lo que se cree evaluar si un dato te aporta valor o no. Probablemente esta es la primera duda que le surge a las marcas que no hayan trabajado antes con datos o que lo hagan de manera muy superficial. Sin embargo, una vez que empiezas a trabajar sobre los datos vas adquiriendo la experiencia para identificar qué tipo de datos y con qué granularidad lo necesitas.  Desde Rebold asesoramos a las empresas en esta evaluación, gracias a nuestra experiencia en la gestión de datos y proyectos basados en big data. 

En resumen, las claves para poder evaluar si los datos nos aportan valor, son: experiencia (si no se tiene, apoyarnos en proveedores que sí la tengan y nos asesoren); definición clara de los objetivos que queremos conseguir a través de los datos; medición de resultados, acorde a los objetivos; y granularidad, que en el entorno de los datos, es sinónimo de transparencia

Un año después de la implantación de la nueva Regulación de Protección de Datos ¿Cómo ha afectado al mercado? 

Tras la aplicación de la nueva normativa el mercado es aún más complejo de lo que era. Pero el objetivo es totalmente válido, dando prioridad a la privacidad del usuario. Sin embargo, creo que todavía le falta mucho por evolucionar, ya que se necesita entender un entorno muy complejo y en constante cambio.

Lo primero que me sorprende es que esta regulación beneficia de manera indirecta a los top players. Los procesos requeridos son más complejos y algunos grandes players han optado por limitar el uso del dato a sus entornos cerrados, lo que, en cierto modo, nos “obliga” a trabajar en walled gardens. De este modo, los pequeños players se ven perjudicados porque no tienen la estructura necesaria para adaptarse al complejo sistema requerido. Por eso me pregunto si de verdad queremos estar en manos de unos pocos grandes actores.

Por otra parte, los consumidores valoramos que una tecnología aporta valor cuando nos hace la vida más fácil y nos ofrece un servicio adaptado a nuestras necesidades, en lugar de algo que no tiene nada que ver con nosotros. Por ejemplo, Waze nos ayuda a los conductores a llegar donde queremos y ahorrarnos un tramo de tráfico, algunas aplicaciones nos guardan las contraseñas de forma user friendly; y, como clientes de una marca, valoramos de forma positiva que no nos vuelva a impactar ofreciéndonos un producto o servicio que ya tenemos contratado. Estas son algunas de las ventajas que nos aportan las nuevas tecnologías y la evolución que hemos venido experimentando, pero somos muy conscientes de que hay que hacerlo de manera ética y responsable, de que hay unos límites que se tienen que respetar y regular.

El reto de la regulación está en alcanzar el equilibrio entre proteger los límites que el usuario quiera permitir y que al sector no le lleve a trabajar como lo hacíamos hace 20 años.  El mundo digital abre oportunidades, facilita la vida, la integración de tecnologías, la “democratización” del martech para ofrecer mejor servicio a consumidores y empresas. Y aún falta camino por recorrer en la regulación, para conseguir el equilibrio entre usuarios y el sector; y dentro del mismo sector, entre pequeños y grandes.


 

Este contenido forma parte del ‘Anuario de El Publicista sobre Investigación y Data 2019’. Accede en el mismo al informe completo, donde analizamos la realidad de la investigación de mercados, el tratamiento de data aplicada al marketing y otras tendencias que determinan el sector, junto con un directorio con información estratégica y detallada de los principales actores del mercado. Desarrollo editorial disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android . Igualmente existe una versión digital gratuita previo registro accesible aquí