El proyecto plantea reformar el tratamiento contable de la marca como activo estratégico y financiero, en un contexto en el que los intangibles ya representan más del 80% del valor empresarial
La Asociación de Agencias de la Creatividad Transformadora (ACT) ha presentado el proyecto ‘Marca al Balance’, una iniciativa que busca actualizar el marco contable internacional para permitir que las marcas generadas por las propias empresas puedan reconocerse como activos en sus balances.
La propuesta pretende corregir lo que la asociación califica como un “anacronismo contable” que penaliza a compañías intensivas en intangibles y limita su capacidad de financiación y competitividad.
La iniciativa parte de un diagnóstico estructural: la economía empresarial actual está dominada por activos intangibles, pero la contabilidad sigue respondiendo a una lógica industrial basada en activos físicos. Según estudios citados por la ACT, más del 80% del valor de mercado de las grandes empresas no aparece reflejado en sus balances, lo que genera una brecha creciente entre contabilidad y economía real.
En paralelo, la inversión global en activos intangibles alcanzó los 7,6 billones de dólares en 2024 y el valor económico agregado de estos activos se sitúa entre 80 y 100 billones de dólares a escala mundial. Este desajuste tiene implicaciones directas en la competitividad europea.
En las últimas décadas, el peso de la Unión Europea en el PIB global ha descendido del 23% al 14%, mientras el número de empresas europeas en el Top 100 mundial ha pasado de 44 a 34. Ya en 2006, la Comisión Europea señalaba en el informe RICARDIS la necesidad de invertir en el “motor oculto” de las empresas -I+D, intangibles y marca- como vía para recuperar competitividad.
La marca como activo económico infrarrepresentado
El proyecto subraya que el impacto económico de la marca está ampliamente documentado. Diferentes metodologías de valoración coinciden en que la marca representa, de media, alrededor del 20% del valor de una empresa cotizada, porcentaje que puede superar el 40% en sectores intensivos en marca como gran consumo, lujo o bebidas. En algunos casos concretos, como Coca-Cola, el peso de la marca se aproxima al 50% del valor total.
Además, las marcas fuertes muestran mayor resiliencia económica: según estudios del sector, pueden recuperar ingresos entre un 30% y un 50% más rápido en contextos de crisis.
A pesar de ello, las normas internacionales de información financiera solo permiten reconocer como activos las marcas adquiridas o ciertos costes iniciales de creación, pero no el valor generado progresivamente por marcas desarrolladas internamente.
Para la ACT, esta distinción penaliza precisamente a las empresas que construyen valor de forma sostenida. Aunque la norma IAS 38 define un activo intangible como un recurso del que se esperan beneficios económicos futuros, la práctica contable excluye la marca generada internamente, lo que provoca una infrarrepresentación sistemática del patrimonio real de las compañías.
Impacto en financiación y acceso al crédito
Una de las consecuencias más relevantes es financiera. Al no figurar como activo, la marca no contribuye al valor neto patrimonial de la empresa, lo que reduce su apariencia de solvencia frente a entidades financieras. Según estudios del Banco Central Europeo, las empresas intensivas en intangibles sufren mayores restricciones de acceso al crédito que aquellas apoyadas en activos tangibles.
La ACT resume esta situación en una paradoja: “a mayor valor, menor capacidad financiera”.
Empresas cuyo principal activo es su marca aparecen contablemente menos sólidas de lo que realmente son, lo que distorsiona la evaluación del riesgo y la asignación eficiente del capital.
Un cambio de paradigma contable
‘Marca al Balance’ propone evolucionar desde una visión estática de la marca -limitada a su creación inicial- hacia un concepto dinámico que reconozca las sucesivas capas de valor que se incorporan a lo largo del tiempo. La asociación plantea que los mismos sistemas de valoración utilizados en procesos de due diligence o test de deterioro puedan aplicarse sin necesidad de que exista una transmisión previa de la marca.
El objetivo final es replicar el precedente del I+D: lograr que la marca sea reconocida como activo contable. Para ello, el proyecto se articula en varias fases, entre ellas la generación de consenso sectorial, la incorporación de referencias contractuales entre agencias y anunciantes sobre el valor patrimonial de la marca, la inclusión inmediata de información sobre marca en memorias anuales y, a medio plazo, promover un cambio normativo ante el International Accounting Standards Board (IASB).
La iniciativa sitúa el debate en un terreno estratégico que trasciende la comunicación: la marca deja de entenderse solo como herramienta de marketing para plantearse como infraestructura económica crítica.
En un entorno empresarial cada vez más basado en conocimiento, creatividad y propiedad intelectual, la actualización del marco contable se presenta como un factor clave para la competitividad futura.