Se ha dado a conocer qué marcas conectan hoy con los consumidores españoles y por qué “molar” va mucho más allá de la salud de marca. Implica autenticidad, coherencia cultural y la capacidad de formar parte de la vida real de las personas
Ser una marca que “mola” ya no depende de grandes presupuestos, discursos rimbombantes o un aura de estatus. Según el estudio ‘100 Marcas Que Molan’, desarrollado por Padre y BigBand tras un año de investigación cualitativa y cuantitativa entre más de mil personas en España, el “molar” es un territorio emocional, cultural y cotidiano. Es una mezcla de autenticidad, coherencia y conexión real con la gente, que convierte a las marcas en referentes culturales más allá de su desempeño comercial.
El informe concluye con un ranking de las 100 marcas que más molan en España en 2025, encabezado por Adidas, Nike y Samsung, seguidas por Coca-Cola, Zara, Apple y Amazon. La lista evidencia un fenómeno transversal: molan tanto las marcas globales de consumo masivo como las de presencia local -desde Mercadona a Estrella Galicia-, lo que demuestra que la relevancia cultural no es patrimonio exclusivo de la moda, el lujo o la tecnología. Es, en realidad, el resultado de un valor más profundo, de ser parte de la vida de las personas.
El estudio identifica cuatro dimensiones que definen el “molar”: autenticidad y consistencia; relevancia cultural; diferencia e innovación; y cotidianidad e identificación. Estas variables explican por qué marcas muy distintas entre sí -como Mercadona, Chanel, El Corte Inglés, Lego, Toyota o Danone- comparten espacio en el ranking. No se premia solo el diseño o la notoriedad, sino que se premia la coherencia, la utilidad, el arraigo y la capacidad de conectar con códigos sociales vigentes.
Uno de los hallazgos más relevantes es que molar no equivale a salud de marca, ni a estatus. El estudio demuestra que lo que “funciona” en métricas tradicionales no siempre coincide con lo que la gente considera culturalmente valioso. De hecho, la Gen Z introduce nuevos parámetros. Para ellos, la imagen, la actitud, el contenido en redes y el “rollo” son más determinantes. En cambio, para generaciones mayores pesan más la trayectoria, la calidad-precio y la confianza.
Otra de las conclusiones clave es que molar es diverso y permite que marcas como Ferrari convivan en la misma lista con Lidl o Hacendado. Muchas de estas últimas encarnan un fenómeno que el estudio denomina “estrella accidental”. Estas son marcas que no buscan ser cool, pero que lo son porque acompañan el día a día, facilitan la vida y se han convertido en materia prima de memes, comparativas y cultura popular. Mercadona, por ejemplo, ha adquirido un estatus casi icónico sin necesidad de campañas aspiracionales, gracias al orgullo, las anécdotas y el imaginario que su comunidad construye alrededor de sus productos.
El informe también pone de relieve que la cultura del pionero sigue pesando. Marcas históricas como El Corte Inglés, Ariel o Bimbo son valoradas por haber sido referentes de categoría y mantener una coherencia a lo largo del tiempo. Para los consumidores más senior, ser pionero sigue molando, siempre que la marca conserve su esencia.
Por generaciones, el estudio revela universos de afinidad diferenciados. La Gen Z se inclina por marcas de moda, deporte y tecnología (Nike, Adidas, Zara, Apple, Shein), mientras que los boomers valoran la confianza y tradición (Coca-Cola, El Corte Inglés, Mercedes Benz). Sin embargo, todas las generaciones coinciden en un núcleo común, en Adidas y Nike, que lideran el ranking intergeneracional al combinar cultura, tendencia, deporte, identidad y presencia mediática.
‘100 Marcas Que Molan’ dibuja un panorama donde la relevancia cultural emerge como el nuevo indicador clave del branding contemporáneo. Molar no es seguir una moda, sino construir un vínculo duradero con la gente. Y ese vínculo, según el estudio, no se compra, sino que se cultiva.
