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Las motivaciones de los fans, los nuevos consumidores

El deseo de crear o profundizar en las relaciones con otras personas con gustos afines, es decir, establecer y reforzar la conexión social es la principal razón por la que los nuevos consumidores conectan.

Son datos del estudio global “Fans, Passions, Brands' elaborado pro la agencia Havas Sports & Entertainment en asociación con la University of Southern California’s Annenberg Innovation Lab a nivel mundial (con análisis de consumidores de 15 países: Francia, España, UK, Alemania, Italia, Portugal, Polonia, Rusia, USA, Mexico, Brasil, Colombia, Chile, Argentina y China), que tiene por objetivo analizar y estudiar cómo y por qué los fans se comprometen en su pasiones (deporte, musica, gastronomía, ocio, etc.) y las motivaciones que tiene ante estos campos y lso actores que en ellos intervienen. Así el informe muestra otro enfoque sobre los fans, orientado más a la conducta, actitudes y percepciones. Datos que pueden facilitar la tarea a las marcas y anunciantes en el escenario actual, donde el consumidor demanda a las empresas una mayor involucración en su día a día y que aporte productos, servicios y contenidos que enriquezcan sus experiencias, sean las que sean, y que no se limiten únicamente a lanzar sus mensajes.

Del análisis se desprenden las 8 razones o lógicas que dan lugar al “engagement” de los fans: entretenimiento (disfrutar de una experiencia en general y su ambiente), inmersión (dejarse llevar por la emoción de la afición a la que estén dedicando su tiempo y atención), relación/conexión social (establecer o fortalecer relaciones con otros fans), jugar (llevar a cabo actividades relacionadas con la pasión personal), identificación (autoasociación con los actores que forman parte de su pasión y sus emociones), orgullo (orgullo de pertenencia o de vinculación con la pasión y actores), maestría (profundizar al máximo sobre aquello que se relaciona con su pasión) y defensa (adoptar una postura defensora de su pasión y lo que representa).

A nivel global, el estudio revela datos como que los alemanes creen más en la lógica de la defensa y el juego que en el entretenimiento. Portugal y Brasil comparten la lógica de inmersión, mientras Colombia, México, Sudáfrica, Argentina y los Estados Unidos comparten una preferencia por la lógica del orgullo. En algunos países una sola lógica se destaca como la favorita de los fans. Identificación en el caso de Italia, donde el 95% de los fans de deportes apoyan a los equipos de su país, por ejemplo.

España, en la media
Los resultados a nivel de España determinan que la relación/conexión social (el deseo de crear o profundizar en las relaciones con otros fans) es la principal razón para los fans, con un 36%. por detrás queda la identificación con un 30% y el entretenimiento con un 29%.

Según Lucien Boyer, CEO y presidente global de Havas Sports & Entertainment, hace hincapié en la importancia creciente del contenido para las marcas, "un pilar clave de la estrategia de marketing de las empresas" que está adoptando una dimensión cada vez más estratégica y menos táctica: "La clave para lso anunciantes y sus marcas pasa por crear historias con raíces en las pasiones para conectar con lso nuevos consumidores. Solo conociendo a fondo sus motivaciones, gustos y preferencias, a lo que dedican su corazón, las marcas tendrán la posibilidad de alcanzarles de lleno y establecer conversaciones reales con ellos", defiende el publicitario francés. "De ahí que todo el nuevo posicionamiento de nuestra agencia gire en torno a la idea de las pasiones y los encuentros entre marcas y consumidores en este espacio: el engagement real y los desarrollos de brand engagement".