El 35% de las principales cabeceras limita total o parcialmente el acceso de los sistemas de IA, lo que podría reducir la presencia de marcas y contenidos en herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity
La irrupción de la inteligencia artificial generativa está alterando las reglas de la visibilidad digital. Si durante años las estrategias de comunicación se centraron en ganar presencia en buscadores y medios de comunicación, ahora emerge un nuevo desafío: conseguir que esa información también sea accesible para los sistemas de IA que alimentan herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
Según el estudio 'La Brecha de Cobertura de la IA', elaborado por Hotwire, el 35% de los 100 medios de comunicación más influyentes de España no son plenamente accesibles para los modelos generativos, al restringir total o parcialmente el acceso a los denominados crawlers o rastreadores utilizados por estas plataformas. El informe apunta a que esta situación puede provocar que parte de la cobertura mediática obtenida por marcas, compañías e instituciones quede fuera de los sistemas de inteligencia artificial, independientemente de la relevancia o calidad editorial de los contenidos publicados.
La investigación identifica varios factores detrás de esta limitación. Entre ellos figuran las restricciones incorporadas en archivos robots.txt, los bloqueos implementados a nivel de servidor o CDN y los modelos de suscripción que requieren registro o pago para acceder a los contenidos.
La nueva batalla por la visibilidad
El estudio refleja cómo los modelos de lenguaje están comenzando a ocupar un espacio que hasta ahora pertenecía principalmente a los motores de búsqueda tradicionales. Cada vez más usuarios recurren a asistentes de IA para resolver dudas, buscar información o descubrir marcas y servicios, convirtiendo estas plataformas en un nuevo punto de contacto entre empresas y consumidores.
En este contexto, la aparición en medios de referencia continúa siendo un elemento clave para la construcción de reputación y notoriedad. Sin embargo, la capacidad de esos contenidos para ser interpretados y utilizados por sistemas de IA empieza a ganar peso dentro de las estrategias de comunicación.
Según Hotwire, la visibilidad ya no depende únicamente de conseguir cobertura, sino también de garantizar que esa cobertura pueda ser rastreada, procesada y utilizada por los modelos generativos.
Nuevos indicadores para comunicación y marketing
El informe plantea que las marcas deberán incorporar nuevos criterios a la hora de planificar sus acciones de comunicación. Entre las recomendaciones figura la realización de auditorías de medios que tengan en cuenta no solo el alcance o la autoridad de una cabecera, sino también su accesibilidad para los sistemas de IA. Asimismo, subraya la necesidad de optimizar los contenidos para facilitar su interpretación por parte de los modelos de lenguaje mediante estructuras claras, lenguaje natural y una correcta organización de la información. La investigación también apunta a la aparición de nuevos indicadores de rendimiento vinculados a la inteligencia artificial.
Más allá del volumen de impactos o la calidad de los medios obtenidos, las organizaciones deberán empezar a medir hasta qué punto sus contenidos son visibles y reutilizables dentro de los entornos generativos.
Para Beatrice Agostinacchio, managing director de Hotwire España e Italia, las empresas se enfrentan a un cambio profundo en la construcción de su reputación digital. "Estamos asistiendo a un cambio fundamental en cómo se construye la reputación de las marcas", señala.
El estudio ha sido desarrollado mediante la tecnología propietaria Hotwire Radiate, diseñada para analizar el comportamiento de rastreadores de plataformas como GPTBot, ClaudeBot o PerplexityBot y evaluar cómo acceden y utilizan los contenidos publicados en internet.
La conclusión es clara: en la era de la IA, aparecer en los medios ya no garantiza ser encontrado. La nueva visibilidad pasa también por ser legible para los algoritmos.