Entre 2014 y 2019 la publicidad exterior contribuyó con más de 1.124 millones de euros a los ayuntamientos y otras entidades públicas, importe que se incrementaría un 30% si se tiene en cuenta las mejoras de las nuevas ofertas. En este periodo se convocaron 174 concursos para la explotación publicitaria de Mobiliario Urbano y otros soportes
El I Estudio La FEDE-Aepe La aportación de la Publicidad Exterior a las Ciudades refleja la importante contribución económica que realiza el medio a los presupuestos municipales y de otras entidades públicas: entre 2014 y 2019 se convocaron 174 concursos para la explotación publicitaria de Mobiliario Urbano y otros soportes, con un presupuesto mínimo de 1.124 millones de euros. Según el informe las empresas de Publicidad Exterior han aportado en los últimos seis años más de 1.500 millones de euros a los ayuntamientos y empresas públicas. El canon mínimo de explotación establecido en los concursos suma más de 1.124 millones de euros, y se calcula un moderado incremento del 30% en la mejora de las ofertas en las adjudicaciones. A esta cantidad hay que añadir los diferentes impuestos y tasas municipales relacionados con esta actividad (ICIO, Licencias de obras/instalación, etc.) que suponen también una cifra económica muy importante para los municipios.
De los 11.269 concursos de publicidad convocados entre 2014 y 2019 que figuran en la Base de Datos de La FEDE, 174 fueron para la gestión y explotación publicitaria, una media de 29 concursos anuales. El año con más concursos convocados fue 2014, con 44.
El presupuesto medio de cada concurso de Exclusivas Publicitarias es de 7,94 millones de euros. Hay enormes diferencias desde los 400,3 millones del más alto, a los 173,5 euros del más bajo. En 37 concursos no se establece el presupuesto mínimo.
La duración media de las concesiones de explotación publicitaria es de 6 años. Las más habituales son de 4 años (30 concursos), 10 años (25 concursos), y 2 años (23 concursos). La más larga son 20 años, y la más corta 6 meses.
La aportación mínima por año de la Publicidad Exterior según las bases de los concursos analizados es de 121,5 millones de euros, si bien la aportación real anual es muy superior: solo los 10 concursos de mayor presupuesto deben aportar un canon anual mínimo de 85 millones de euros. Por eso se calcula que la aportación real anual está en torno a 250 millones de euros anuales.
El estudio confirma la notable aportación económica que realiza la publicidad exterior a los ayuntamientos y otros organismos de la Administración pública solo considerando el canon mínimo de explotación establecido en cada uno de los concursos. La contribución económica real suele ser bastante superior, pues sobre ese canon mínimo las empresas adjudicatarias subastan al alza, y la mayoría de los contratos establecen que, además de ese canon, las empresas aportan a los ayuntamientos u organismos adjudicatarios un porcentaje de la facturación publicitaria realizada sobre los soportes. Según José María Gallastegui, presidente de La FEDE-Aepe, “contribuimos con nuestro esfuerzo de manera importante a las finanzas de las corporaciones locales. Una buena parte de esta actividad se realiza sobre los soportes instalados mediante concesiones de explotación de soportes en suelo público municipal, las paradas de autobuses, mobiliario urbano, dependencias deportivas municipales, etc., así como en los autobuses y metros gestionados por empresas mixtas de transporte con participación de los ayuntamientos”.
Asimismo, en casi todos los contratos las empresas adjudicatarias deben realizar elevadas inversiones en el diseño, fabricación, instalación y mantenimiento de los equipamientos de Mobiliario Urbano: marquesinas, termómetros, pantallas digitales, etc. Estos costes no se incluyen en los presupuestos de canon de explotación publicitaria.
La ciudad de Madrid es el municipio español con los concursos y licitacones de mayor cuantía en cuanto a publicidad exterior
Por estos factores, a los que se añade la duración de las concesiones de explotación, que tienen una media de 6 años, resulta muy difícil establecer la aportación económica total que tiene la Publicidad Exterior en las ciudades. En los seis años analizados en este estudio se incluyen concursos de Mobiliario Urbano de algunas ciudades como Madrid, Zaragoza, Barcelona (solo 2 años), Bilbao, San Sebastián y Vitoria-Gasteiz; pero faltan los de muchas otras grandes ciudades como Valencia, Sevilla, Málaga y la mayoría de las capitales de provincia. Además, otras grandes concesiones de explotación publicitaria, como Adif, no establecen en el concurso un canon mínimo de explotación.
El objetivo de La FEDE-Aepe es seguir contribuyendo a la transparencia del sector con posteriores ediciones de este estudio realizando el análisis con los datos de más años y, en la medida de lo posible, de las adjudicaciones.
Los concursos con mayor presupuesto
El año con mayor presupuesto de concursos de Exclusivas fue 2015, con 406 millones de euros, la inmensa mayoría correspondiente al concurso de MU de Madrid (400 millones de euros). Le sigue 2018, con 347 millones de euros, en este caso por los 8 concursos convocados por Aena (que sumaron entre todos 183,8 millones y que fueron adjudicados en 2019). También destaca el presupuesto de los concursos de 2014, que ascendió a 218 millones de euros. Los otros tres años tuvieron un presupuesto muy inferior: 79 millones de euros en 2019; 59 millones en 2016; y otros 13 millones de euros en 2017.
La aportación media por año, resultado de dividir el presupuesto total de cada concurso entre los años de la concesión, varía sustancialmente dependiendo de los convocados: en 2015 superó los 36,2 millones de euros y en 2018 fue de 33,6 millones de euros; mientras en 2017 era de solo 2,5 millones. La media de los seis años analizados fue de 20,2 millones de euros. Es importante señalar que estas cifras de aportación por año son acumulativas, pues dicha aportación se sigue produciendo anualmente durante toda la duración de la concesión.
Por eso, el estudio se ha realizado analizando un periodo de seis años, la duración media de las concesiones de gestión y explotación publicitaria, para tratar de aproximarse lo más posible a la aportación real de la Publicidad Exterior a las ciudades y la administración.
En función de los datos del estudio, se puede establecer que el canon anual o aportación mínima por año de la Publicidad Exterior según las bases de los concursos analizados es de 121,5 millones de euros, si bien la aportación real anual es muy superior: solo los 10 concursos de mayor presupuesto deben aportar un canon anual mínimo de 85 millones de euros.
La aportación media por concurso es de 8 millones de euros, también con grandes diferencias entre los años analizados: en 2015 supera los 20,32 millones; y en 2018 los 11,99 millones; mientras los demás años quedan bastante por debajo: 7,29 millones en 2014; 3,94 en 2019; 3,49 en 2016; y 0,63 millones de euros en 2017. La explicación está en las enormes diferencias entre los distintos concursos, con un reducido número de grandes presupuestos, y muchos concursos con un canon mucho menor.
El concurso con mayor presupuesto fue para la explotación del Mobiliario Urbano de Madrid, convocado en 2015 con 400 millones de euros de canon mínimo y un periodo de 12 años. Les siguen los de Marquesinas y Poste Bus de Madrid de 2014, con 150,8 millones; y el MU de Zaragoza, con 58,7 millones y 10 años. Entre los 10 primeros están también cuatro de Aena para la explotación publicitaria durante 114 meses de los aeropuertos de la Zona Centro por 56,9 millones; la zona Noroeste por 53,4 millones; Baleares por 30,1 millones; y Canarias por 27,7 millones de euros. Completan la lista de los mayores concursos las marquesinas de Bilbao por 15 años y un canon mínimo de 32,7 millones; las marquesinas de Vitoria Gasteiz por 15 años y 28,4 millones de euros; y la compañía de tranvía de San Sebastián por 15 años y 26,3 millones de euros.
El mayor canon anual corresponde también a la gestión del MU de Madrid, 33,3 millones; seguido de los 13 millones del MU de Barcelona; y los 11,2 millones de euros de las Marquesinas de Madrid. También tienen un canon anual elevado la publicidad en los aeropuertos de Aena de la zona Centro, 5,9 milones de euros, el MU de Zaragoza, 5,8 millones; Aena zona Noroeste, 5,6 millones; Aena Baleares, 3,1 millones; y Aena Canarias, 2,9 millones de euros.
Los concursos con mayor presupuesto suponen también el mayor porcentaje de la aportación económica total: los 10 primeros son solo el 7,6% del total de concursos; pero suman un presupuesto de 851 millones de euros, el 75% del presupuesto total. Si contamos los 20 concursos con mayor presupuesto, el 15% del total; representan el 83% del presupuesto. Y los 25 primeros concursos, el 19% del total; suman un presupuesto de 954,2 millones de euros, más del 84% del total.
En los seis años analizados, el concurso con menor presupuesto fue para concesión de instalación en vallas publicitarias en la carretera de Guadalupe a Navalmoral de la Mata por 5 años, con un canon de 173 euros. Le sigue el de las marquesinas del Ayuntamiento de Nules (Castellón) por 4 años y un canon de 400 euros.
Analizando por tiempo de explotación, la concesión de mayor duración es por 20 años, de una marquesina para taxis en Algarrobo Costa, y no establece un canon mínimo por la explotación publicitaria.
La aportación a los aeropuertos
Un ejemplo de que la aportación económica de la Publicidad Exterior a las ciudades y otras entidades de la administración pública suele ser bastante superior a la mínima establecida en la convocatoria de los concursos son los concursos de Aena para la gestión y explotación publicitaria de los aeropuertos.
Aena convocó ocho concursos dividiendo sus aeropuertos por lotes el 27 de septiembre de 2018, con un canon mínimo que sumaba 183,8 millones de euros y un periodo de explotación de 114 meses. La adjudicación de los ocho concursos fue en marzo de 2019, y en ella el periodo de explotación fue reducido a 96 meses, y sumaba un canon mínimo total de 175 millones de euros, a los que se añaden los porcentajes de la facturación publicitaria real que realicen las empresas adjudicatarias.
Tomando como base los 33 millones de euros que ingresó Aena por la explotación publicitaria de sus aeropuertos en 2018 (dircomfidencial.com, 1 de marzo de 2019), al sumar el canon mínimo y el porcentaje sobre la facturación publicitaria; los ingresos potenciales de Aena para el periodo de 96 meses ascienden a más de 264 millones de euros, cifra un 50% superior a los 175 millones de euros de la adjudicación.
Casi 24 euros per cápita
La aportación por persona de la Publicidad Exterior durante los seis años analizados es de 24 euros, contando los 1.124 millones de euros de presupuesto total divididos entre los 46,7 millones de habitantes de España. Desde la asociación recalcan que es también importante señalar la aportación de la Publicidad Exterior en infraestructuras y Mobiliario Urbano para los ciudadanos. Como simple ejemplo, algunos concursos para la compra de Marquesinas de Autobuses por parte de la administración: 11,3 millones de euros en Galicia en 2018; 7 millones en Sevilla en 2018, 1 millón en Palma de Mallorca en 2017, y 661.157 euros en Galicia en 2016. En estos casos, el coste de las paradas de autobuses lo paga la administración, en vez de ser aportado por la explotación de la Publicidad Exterior.
La publicidad exterior durante la crisis del COVID-19
El negocio de la publiclidad exterior desde que comenzó la crisis del Covid-19 ha descendido a cero, prácticamente, sin apenas desarrollos en las últimas dos semanas. De hecho la FEDE-Aepe ha solicitado, a través de la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP), que los ayuntamientos ajusten el canon de explotación establecido hasta que se supere la situación actual, que obliga en la práctica a la paralización del medio exterior. Este estudio justifica dicha solicitud de la FEDE-Aepe, pues las empresas deben pagar dicho canon a pesar de no poder contar con ingresos por la publicidad.