por Valeria Corti
Este año, 2026, marca un punto de inflexión en la forma en que las marcas abordan la inversión publicitaria. Tras años de crecimiento sostenido en digital, el mercado entra en una fase donde la clave deja de ser incrementar la inversión para centrarse en maximizar el impacto de cada euro.
La cuestión pasa de cuánto se invierte a cómo se distribuye, en qué entornos y con qué capacidad real de influir en el consumidor. Este cambio está directamente condicionado por dos grandes transformaciones: la evolución del comportamiento del usuario y la irrupción de nuevos espacios publicitarios impulsados por la inteligencia artificial.
Un consumidor más complejo redefine la inversión
El consumidor actual no responde a patrones lineales. Los procesos de búsqueda y decisión se alargan y fragmentan, marcados por un usuario cada vez más exigente.
Las consultas ya no son simples ni directas; son comparativas y cada vez más cercanas a una conversación. Esto tiene una implicación directa en la inversión: los modelos tradicionales basados en capturar demanda existente empiezan a quedarse cortos.
Más que nunca, las marcas necesitan estar presentes antes, durante y después de la búsqueda. Esto explica una de las tendencias más claras en la inversión: el desplazamiento progresivo hacia estrategias que combinan captura de demanda con generación de demanda. Search sigue siendo clave, pero no es suficiente por sí solo. Por ello, el Social, vídeo y los nuevos entornos ganan peso porque permiten influir en fases más tempranas del proceso de decisión.
La inversión, por tanto, se redistribuye hacia un modelo más equilibrado y menos dependiente de un único canal.
GEA: hacia una nueva lógica de presencia publicitaria
En este contexto, emerge uno de los conceptos que marcarán el futuro inmediato de la industria: el Generative Engine Advertising (GEA), la integración de publicidad dentro de motores de inteligencia artificial generativa. Es decir, entornos donde el usuario no recibe una lista de resultados, sino una respuesta personalizada y contextualizada. Por primera vez, las marcas no solo compiten por aparecer en espacios visibles como resultados de búsqueda o feeds sociales, sino por formar parte de respuestas generadas.
La lógica cambia: ya no es únicamente una cuestión de puja o posicionamiento, sino de relevancia dentro de un contexto interpretado por la IA. Aunque todavía en una fase inicial, el GEA empieza a consolidarse como un espacio estratégico a medio plazo. Y, como en cualquier nuevo entorno, las primeras decisiones de inversión serán clave para definir la posición competitiva de las marcas. No se trata de sustituir canales existentes, sino de entender cómo este nuevo espacio complementa el ecosistema actual.
La consolidación de la automatización
Las plataformas publicitarias han evolucionado hacia soluciones donde la optimización de pujas, audiencias y distribución se gestiona de forma algorítmica. Esto no solo mejora la eficiencia, sino que también redefine cómo se planifica la inversión.
“Vivimos un momento en el que el foco deja de estar en cuánto invertir y pasa a cómo generar impacto en un ecosistema cada vez más automatizado y diversificado”
Las marcas que mejor están gestionando su inversión no son necesariamente las que más intervienen en la operativa, sino las que mejor estructuran sus cuentas, definen objetivos claros y alimentan correctamente a los sistemas. Esto tiene una consecuencia directa: la inversión se vuelve más dependiente de la calidad de los inputs, datos y creatividad, que de la configuración manual.
La creatividad como ventaja competitiva real
A medida que la tecnología se democratiza y los algoritmos se vuelven más accesibles, la creatividad se posiciona como el principal factor de diferenciación. En un entorno donde la capacidad de segmentación y optimización tiende a igualarse entre competidores, lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de captar la atención y generar relevancia.
Pero esto exige un cambio de mentalidad: no implica generar más piezas, sino adaptarlas con mayor precisión a cada contexto y usuario. La creatividad debe entenderse como un sistema escalable y orientado a la personalización, concebido para integrarse de forma natural con la automatización.
Diversificación y nuevos entornos
En el ecosistema publicitario, a los canales consolidados se suman nuevos espacios como el retail media, la televisión conectada o, precisamente, los entornos generativos.
Esto impulsa a las marcas a diversificar la inversión, reduciendo la dependencia de plataformas concretas y explorando nuevas oportunidades de impacto.
Más que una elección táctica, este mix responde a una necesidad estratégica: ganar resiliencia en un entorno donde los cambios en plataformas, privacidad o medición son constantes.
Hacia un nuevo modelo de inversión
La estrategia publicitaria en 2026 cambia de enfoque gracias a todas estas tendencias: se aleja de la lógica de campañas aisladas para acercarse a modelos continuos, donde cada canal y cada impacto forman parte de un sistema más amplio. La inversión deja de ser una suma de acciones para convertirse en una construcción: exige visión y capacidad de adaptación en un entorno donde nada permanece estable durante demasiado tiempo.
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Valeria Corti es Head de Paid Media en A