El social business transforma el organigrama de las empresas
El crecimiento y expansión de los canales de social media de las organizaciones es una realidad que ha afectado incluso a sus organigramas y metodologías de trabajo. Según un estudio desarrollado por la consultora Ketchum y la firma FedEx uno de cada 3 empresas apunta al social media como una responsabilidad compartida por toda la organización, con responsabilidades que implican a los departamentos de comunicación, marketing, web y digital. La mayoría de las compañías preguntadas en este estudio, un 64 %, asegura además que la estructura y los roles en los equipos de comunicación, marketing y recursos humanos ha cambiado como resultado del Social Business.
Un factor significativo en la evolución del Social Business se atribuye al entendimiento, por parte de la línea directiva, de cómo las estrategias de social media son ya un componente esencial en el éxito y negocio de las compañías. 7 de cada 10 dicen que sus ejecutivos creen que las estrategias de Social Media le dan más valor a la marca y al desarrollo de su reputación. Un cuarto de estas compañías aseguran que sus directivos tienen un nivel alto de compromiso con las políticas de social media internas.
"El Social Business es un nuevo concepto global que nace del impacto que la introducción de las herramientas de Social Media está teniendo en la relación que las organizaciones mantienen con sus stakeholders. Se trata de una nueva realidad empresarial, más social y bidireccional, que supone una auténtica transformación en la gestión, estructura y desarrollo del negocio de las organizaciones", explican los responsables del estudio. En este trabajo se analiza el impacto que las estrategias de Social Media están teniendo en el negocio de las empresas hoy en día. Como parte de la investigación, se han realizado encuestas cuantitativas a 55 directivos de comunicación y marketing tanto en Estados Unidos como a nivel internacional. De forma paralela, se han desarrollado entrevistas cualitativas a 24 líderes en el ámbito de la comunicación y el Social Media.
En el informe, los directivos de estas compañías, aseguran que sus planes para crear reputación y conocimiento, ofrecer mejores servicios a los consumidores y reforzar las relaciones con sus stakeholders claves son mucho más eficaces cuando utilizan estrategias de Social Media. Además, señala como estas compañías creen que estas relaciones son especialmente efectivas y fuertes en el caso de los consumidores ( 51%), el público general (52%) y sus colaboradores (40%). En este punto, las compañías han puesto sobretodo su atención en implementar la colaboración sus empleados, utilizando herramientas de social media y mejorando las funcionalidades de las herramientas de comunicación internas como las intranets.
El Social Business también esta llevando a las organizaciones a que se adapten de forma más óptima a las necesidades del mercado, utilizando herramientas sociales tanto para escuchar a sus stakeholders como para responderles en tiempo real. Las organizaciones se están también adaptando a la creación de productos y servicios de forma colaborativa que respondan a sus necesidades y preferencias.
Los empleados, los principales prescriptores de la marca
Las organizaciones reconocen hoy en día que sus empleados son los embajadores más apasionados, creíbles y con mayor impacto en la marca, tanto a nivel externo como interno, y por ello están diseñando estrategias de comunicación que reflejen esa realidad.
Para Tony Noel, CEO de Ketchum, el estudio revela "un movimiento significativo en el área de las conexiones sociales internas en dos ámbitos: la relación interna entre la compañía y sus empleados y el poder de los empleados para representar a la marca de manera externa. Cada una de estas líneas, que está basada en la implementación de la transparencia y la colaboración, consiguen unos resultados de negocio más positivos en términos de retención interna del talento, compromiso y productividad”.
Desl estudio se desprende que el 85% de las compañías que utilizan herramientas de social media, para fidelizar y comprometer a sus empleados, aseguran que la participación de la plantilla en sus estrategias de Social Media creció en el último año. Para Helena Borrás, Change Management & HR Director de Ketchum, en dos años la situación ha cambiado completamente: “Mientras que la mitad de los participantes aseguraban hace dos años estar enfocados en desarrollar sus Intranets y expresaban interés en rediseñar estos espacios para incorporar recursos de social media, en 2012 los resultados indican como los encuestados están incrementando la implicación de los empleados en las estrategias y acciones de Social Media como embajadores confidentes y activos de la organización a través de una visión más horizontal y participativa".
Medición
Un tema que no cambia desde el estudio de 2010 como apunta Ludi García, Directora de Ketchum Digital, es el reto que presenta el área de medición “La mayoría de las empresas encuestadas (80%) desarrollo algún tipo de medición de los canales y las estrategias sociales. Si nos fijamos en las vías que utilizan para medir el ROI, el 84% de las empresas lo hizo partir del compromiso generado, el 69 % midió las impresiones, el 53% midió la influencia y el 51% se centró en evaluar el tono”. Algunas compañías están centradas en medir directamente el impacto financiero que tienen en la organización los esfuerzos de social media.