Gonzalo de Anta (Media Diamond): 'Las marcas deben erradicar la idea de comunicar e informar de su mente'

Para el máximo responsable de la agencia d emedios Media Diamond las empresas anunciantes deben erradicar algunos conceptos tradicionales de sus cabezas si realmente quieresn impactar y ser relevantes ante las nuevas audiencias y perfiles de consumidores, entre otros el de informar o comunicar algo al consumidor final: “Las marcas deben erradicar la idea de ‘comunicar e informar’ a los consumidores para hacer una apuesta clara por ‘conectar’ con las personas”, señala el directivo

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

Creo que existirá una tendencia plana sin grandes sobresaltos. Ya hemos visto que ni siquiera ya están correlacionados el PIB y la inversión publicitaria. No pienso que exista un estancamiento, creo que la inversión publicitaria se ha “normalizado” y el hablar de variaciones tan pequeñas no debe servir para sacar conclusiones. Vivimos un momento de cambio del negocio publicitario y se están definiendo los papeles de cada actor y durante los 2 próximos años se irán ajustando las inversiones debido al peso de digital y el menor volumen de facturación.

Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

Nada es perfecto y la medición debe mejorar pero…. ¿Cuáles son esas nuevas fórmulas? yo no las conozco

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

El modelo de negocio que se está conformando entre las Agencias, la ruptura entre el ATL y BTL y la entrada de nuevos actores en el campo de la DATA

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Lo que importa es seguir dando resultados y servicio a tus anunciantes.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Saber detectar qué servicios de los que ofrecemos son realmente estratégicos, aportan valor a nuestros anunciantes y cuáles son meramnete tácticos.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Naturalmente no, más aún creo que el valor que ofrece ahora mismo la Agencia es más necesario que nunca.

Independientemente ¿Considera que  el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Las agencias están para dar valor a los productos de anunciantes, llegar a los targets, entregar un mensaje a la audiencia, hacer entendible el posicionamiento, etc. Aportar negocio es una consecuencia. El anunciante sabe que de forma indirecta la agencia le procura negocio.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Estamos obsesionados con medir todo y no voy a decir que la medición y el seguimiento de los KPI,s es capital para conocer y actuar. Sin embargo yo haría esta pregunta: Entonces…¿nada de las campañas de los últimos 60 años, las de Mad Men valían para nada?

¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?

La evolución es clara. Más allá del cambio de ser centrales de compras, centrales de Medios o Agencias de Medios, estás últimas han pasado de ser la consecuencia de una estrategia de comunicación a jugar un papel estratégico desde el inicio de este proceso estratégico. 
Cuando vemos todo lo que puede ocurrir en una Marca en tan solo un año o si pensamos hace 15 días que el PP no iba a estar hoy en el Gobierno considero irrelevante vaticinar a 20 años.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Precisamente lo he comentado anteriormente. El mayor reto que existe actualmente es la conformación de los servicios de las diferentes tipologías de Agencias. Una vez que las líneas entre ATL y BTL son muy débiles, es el momento de saber cuál es el papel de cada agencia. Conocer dónde aporta valor y dónde hace tan sólo aportaciones tácticas.

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?

No veo cuál es el problema. La obligación de una Agencia de Medios es poner a sus Anunciantes en contacto con sus Clientes. Si las plataformas sociales procuran este contacto yo no voy a ser quien lo critique.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Muy difícil. Las marcas han perdido el papel prescriptor y son ahora los usuarios quienes tienen la última palabra. Las marcas deben erradicar la idea de “comunicar e informar” para hacer una clara apuesta para “conectar” con la audiencia. El contenido y una estrategia dirigida a personas y con contenidos personalizados según audiencias es la clave para ser relevante ante tus consumidores. 

 


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