El desarrollo de la Inteligencia Artificial en el campo de la creatividad y su influencia sobre el trabajo humano del colectivo es uno de los debates más repetidos en esta edición del evento organizado por el Club de Creativos
Que la llegada de la IA va a poner patas arriba el día a día a día de los creativos publicitarios parece evidente (no solo de ese colectivo, sino de otros muchos profesionales que operan en otros campos). Y en los corrillos de creativos que se han acercado a los Días C 2023 es habitual que se aborde la cuestión. De hecho ha habido una ponencia específica que ha intentando desvelar muchas de las preguntas que surgen al respecto a día de hoy. De la mano del creativo independiente Joakim Brogstrom (exDoubleYou y BBH, por ejemplo) y de Roberto Fara (actual director creativo ejecutivo de Ogilvy Spain) se ha puesto el foco en la IA en el trabajo creativo y en lso que viene.
Bajo la premisa “Abrazar el futuro es actitud”, la charla de ambos creativos ha dejado en evidencia que la tecnología es una oportunidad para mejorar el trabajo creativo que se realiza en publicidad, pero siempre contando con la capacidad humana detrás.
Ambos creativos han evidenciado el vértigo que genera su avance rápido y la aparición de nuevas herramientas en lso últimos meses: “Primero supimos que una máquina podía soñar. Hace poco más de un año supimos que podían imaginar, pero en los últimos seis meses todo ha ido a más y demasiado acelerado- ¿Es el fin? ¿Vamos a ser reemplazados? No sñe que será de nosotros, pero tampoco tengo claro que sea el fin o el inicio de algo”, señalaba Fara en su intervención. El responsable de Ogilvy hace referencia a los aspectos negativos que supone la llegada de la IA al ámbito de la creación publicitaria como la pérdida de empleos, la posible falta de originalidad o de diferenciación en lso mensajes y propuestas de las marcas, la reducción del valor humano y la dependencia de la tecnología, pero tiene claro que “Ya está aquí y se va a quedar”. Pero el creativo argentino lanza cuestiones clave “Estamos preparados para entender que puede hacer nuestro trabajo mejor que nosotros? ¿Puede crear anuncios más emocionantes que tú? ¿Hará obsoleto mi conjunto de habilidades?evidencia que es el futuro de la profesión, que ya ha llegado, y que lo mejor es adaptarse y abrazarlo sin miedos, pensando en la IA en una herramienta que puede poner en valor la capacidad del creativo y en un competidor de este perfil, al mismo tiempo.
De hecho Borgstrom defiende la idea de que la tecnología otorga superpoderes a los creativos: “Ahora somos capaces de concebir y plasmar mundos irreales o imposibles con coherencia, de plasmar emocones que difícilmente antes se podían transmitir en una gráfica o una imagen, de crear espacios aruitectónicamente imposibles, de trasladar leones del Serengueti al salón de un piso en Manhattan de forma verosímil, de recrear personajes y momentos históricos y trasladarlos a la actualidad (jugar con el tiempo y el espacio).... en definitiva, podemos dar rienda suelta a todo lo que imaginemos y creemos en nuestra mente de forma rápida y con una factura increible”.
¿Esto cómo cambia el proceso creativo? ¿Cambia la industria creativa la IA? ¿Cómo hay hablar con estas máquinas? Fara a intentado dar respuesta a estas cuestiones. “Los resultados, las ideas o la información que nos devuelve la IA son bastante estándar. Creo que la IA como talento creativo es bastante limitado, porque ofrece respuestas basadas en un entrenamiento adquirido y tomando como referencia cosas que ya se han hecho previamente. Digamos que carece, de momento, de criterio y de selección. De capacidad para saber si su porpuesta emocionará o funconará ante la audiencia. Podríamos decir que la IA hoy es un talento mediocre, pero claro, es un talento mediocre muy veloz. Y ahí puede haber un problema con el humano, porque si un grupo de creativos invierten una semana en alcanzar el mismo resultado que la IA, entonces puede haber fricción”.
Precisamente Fara argumenta que la IA puede servir como acicate o palanca motivadora para que los creativos publicitarios busquen siempre la excelencia en su trabajo. De esa forma siempre serán difícilmente sustituibles. Pero hay que adaptarse y saber cómo interactuar con la máquina para optimizar los procesos de creación. Fara señala el concepto prompt engineering, es decir, instrucciones de texto que utilizan lenguaje neutral o natural para la descripción de lo que queremos generar.
Lo que han dejado claro ambos creativos en su intervención es que lo mejor en estos momentos es abrazar la IA y no enfrentarse a ella, porque es una realidad y supone una “revolución cultural más que un avance tecnológico. Defienden igualmente que las herramientas deben estar abiertas a todo el mundo, tengan o no experiencia previa con la creatividad, porque precisamente con la experimentación con la IA pueden acercarse más a conceptos y desarrollos creativos que solucionan problemas. “La creatividad combinada con la IA tiene el poder de solucionar los mayores problemas del mundo -ha apuntado Borgstrom- Estamos sin duda en el mejor momento para nuestra profesión. Solo nos vamos a ver beneficiados por estas herramientas”.
Para Fara la IA incrementará la publicidad o la industria creativa; “Estamos ante una revolución cultural que todavía hay que entender para adaptarnos”, sentencia.
En la misma línea se mostraba Pelle Sjönell, director general ejecutivo de Activision Blizzard, en su ponencia, aunque este profesional ponía el foco en el consumidor como la clave para que la IA tenga un papel más o menos protagonico en la publicidad: “La IA no conoce lo suficiente al consumidor, al target de las marcas, como para crear sin ayuda mensajes o propuestas interesantes y eficaces -ha señalado en su intervención- Es necesario comprender al consumidor y ponerse en su lugar, algo que no puede hacer la IA. Me gustaría recordar que el talento más importante en la industria de los creativos publicitarios es la empatía, la capacidad de ponerse en la piel de otros, de nuestra audiencia, y plantear algo interesante y atractivo. Es lo que marca la diferencia para no ser parte del paisaje. Y la IA, hoy por hoy, es todavía incapaz de alcanzar este punto”.