Los anunciantes británicos son más exigentes con sus agencias
Los anunciantes del Reino Unido son más exigentes que los españoles con sus agencias pero mantienen más años su relación con ellas. Asimismo, a la hora de elegir agencia con la que colaborar, tiene en cuenta el nivel creativo como factor determinante o de mayor peso, aunque en menor medida que sus homólogos españoles. Son algunas conclusiones del primer estudio AgencyScope realizado por Grupo Consultores en el Reino Unido, analizando tendencias y dinámicas del mercado publicitario británico, sobre todo entre anunciantes y agencias de publicidad y medios.
De esta forma en el Reino Unido, como en el resto de países en que Grupo Consultores realiza el estudio AgencyScope (España, Portugal, Brasil, México, India, China,…) variables como “El equipo de la agencia” y “Planificación estratégica”, aparecen en segundo y tercer lugar respectivamente, en orden de importancia en la decisión de la selección de agencia.
También la visión integral del negocio está más arraigada en el mercado británico. Un 53% de los anunciantes entrevistados prefieren una agencia integrada que responda a todas sus necesidades de comunicación, antes que optar por especialistas en cada medio o territorio. En este sentido la integrada ideal es aquella con mayor conocimiento y probada experiencia en el mercado (49%), que destaque en creatividad e innovación (45,9%), que ofrezca servicios integrados (39,8%) y con un importante enfoque en planificación estratégica e investigación (34,7%).
En el Reino Unido el método de selección de agencia elegido mayoritariamente es el concurso, como en el mercado español, aunque sólo en el 31,6% de los casos es remunerado (en España el porcentaje del 38,3 %).
Eso sí, las relaciones entre marcas y agencias son más estables y duraderas en el mercado británico con una media de 6.1 años, por encima de los 4.8 años en España y de la media de otros países como China (3,2 años), India (3,6 años) o México (4,9 años). La media de número de agencias con las que trabajan los anunciantes británicos se sitúa en 9,5 y la predisposición al cambio de agencia es mayor en el Reino Unido (67,2%) que en España (72,7%). Y el nivel de satisfacción es elevado, aunque inferior al que arrojan los anunciantes en España. Mientras que aquí se alcanza el 88,6%, en Reino Unido se queda en un 73,8%.