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CONARP lanza una guía de recomendaciones para una publicidad veraz

El Consejo de Autorregulación Publicitaria insta a anunciantes y agencias a maximizar los controles sobre el contenido de los mensajes y la forma en que se presenta la información

Dado que  la publicidad engañosa puede perjudicar la confianza del público hacia las marcas e incluso afectar la credibilidad de la industria publicitaria en su conjunto, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) ha lanzado una nueva guía en la que pone a disposición de la industria un conjunto de recomendaciones para garantizar la veracidad de los mensajes comerciales, al momento de planificar y definir una estrategia publicitaria. 

El Consejo pone de relieve que tanto anunciantes como agencias maximicen los controles pertinentes sobre el contenido de los mensajes y la forma en que se presenta la información, para establecer una relación de transparencia. En ese sentido sostiene que la autorregulación permite adoptar esos recaudos y evitar mensajes cuestionables que puedan generar confusión en el consumidor, tales como la manipulación de la información; ambigüedad; poca claridad; no correspondencia entre la imagen y la locución; extrapolar conclusiones no aplicables al caso; etc.

Entre otros puntos, CONARP destaca que en aunque en el marco de un discurso publicitario ficticio se apele a recursos creativos como la exageración, la metáfora o el humor, éstas deben ser veraces, objetivas, comprobables y relevantes, con el fin de minimizar cualquier riesgo de inducir a error al consumidor. 

Indica además que cuando se presentan soportes técnicos para avalar las afirmaciones, resulta clave evaluar la pertinencia, solidez y alcance de los mismos, con relación al atributo que se comunica. Por eso consideran importante manejar datos consensuados que se encuentren libres de dudas y facilitar el acceso a todas las fuentes disponibles para avalar las aseveraciones en el mensaje.

En cuanto al recurso comúnmente conocido como letra pequeña o ‘disclaimer’, si bien resulta útil para complementar la información contenida en la aseveración principal en el caso de que contenga datos que puedan tener influencia en la decisión de compra, o que modifiquen de alguna manera el sentido o alcance del claim, debe incluirse dentro del texto principal.  Por eso consideran que las leyendas en letra pequeña sólo pueden ser usadas para dar información adicional, y aún así, deben tener un tamaño y disposición tales que permitan su fácil lectura y comprensión.

Por otro lado, otro recurso muy habitual en la publicidad, es el uso de superlativos que plantean un posicionamiento dentro del mercado (“mejor que…”; “el más…”, o expresiones como “líder”, “único”). En estos casos, los claims objetivos que se refieren a cualidades tangibles y de performance, exigen comprobación. En cambio, las afirmaciones subjetivas deben ser claramente reconocibles por el consumidor como exageraciones evidentes, ya que si tienen cierto grado de verosimilitud puede generar confusión. En ese sentido es recomendable limitar referencias superlativas específicamente a atributos objetivos, dado que los subjetivos no son comprobables.