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COVID-19 y publicidad: los consumidores esperan que las marcas estén a la altura y aporten valor real

Las medidas de seguridad designadas por el Gobierno conllevan muchas implicaciones para las empresas. Algunas de ellas, antes excepcionales, podrían persistir en el largo plazo. Sin duda, una oportunidad para construir relaciones entre las marcas y los consumidores, siempre que aporten valor y aumenten la confianza.No todo es negativo en la pandemia. La televisión -y el consumo audiovisual en general- son los agentes más más beneficiados. Se ha dejado notar un incremento del 166% de las plataformas de visionado online en el televisor, respecto a 2019, y el uso de RRSS se ha disparado

Los consumidores esperan que las marcas estén a la altura y les piden que aporten valor real, que actúen responsablemente y que hagan lo correcto por la sociedad, incluidos sus empleados. Así lo desprende la segunda parte del informe realizado por IPG Mediabrands sobre el impacto de la pandemia en la sociedad espaola, especialmente entre los consumidores localesy las marcas.
 
La situación internacional provocada por el nuevo Coronavirus es aún de crisis. En España, la alarmante ola de contagios que no frena ha llevado al Gobierno a endurecer el confinamiento y prohibir las actividades económicas no esenciales durante 15 días, con el fin de reducir la movilidad de la población en el contexto de la lucha contra la COVID-19.

El estudio evidencia que “al inicio de esta crisis, como analizamos en el anterior informe, la forma en la que las personas compraban, consumían medios y consideraban a las marcas se modificaron con el Coronavirus. La situación vivida, entonces excepcional y ahora ya más “normalizada”, trajo cambios que podrían llegar a quedarse de forma permanente. Los nuevos hábitos pueden persistir en el largo plazo. Sin duda, es una buena oportunidad para construir relaciones entre las marcas y los consumidores”, explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands. Quien, además, aclara que “tras unas primeras compras más motivadas por el miedo como reacción al confinamiento, ahora los ciudadanos hemos asumido y desdramatizado este hecho y empezamos a gestionar nuestro consumo de forma más racional”.

¿Qué esperan los consumidores de las Marcas?

En esta realidad que estamos viviendo, la gente espera que las marcas estén a la altura. Para ello, los consumidores les piden que aporten valor real, que actúen responsablemente y que hagan lo correcto por la comunidad, incluidos sus empleados. El consumidor quiere seguir en contacto con las marcas y demanda una comunicación específica acorde al momento que vivimos, que le aporte confianza. Cuando la crisis originada por el COVID-19 termine, la relación con las marcas se fortalecerá, pero sólo en aquellos casos en los que al consumidor le haya gustado la forma de actuar de la marca.

Desde IPG Mediabrands se recomienda a las marcas que para relacionarse con los consumidores tengan en cuenta las siguientes fases: ajuste (en este momento, lo más importante es acompañar, apoyar al consumidor. Muchas marcas están ya comunicando este apoyo incondicional. Aquí es el momento de ganarse el corazón del consumidor), aclimatación (es un buen momento para que las marcas exploren si los nuevos hábitos que se están instaurando les favorecen: ¿nos hemos quedado dentro o fuera de las nuevas rutinas?), resistencia (en esta fase, al presentar un alto negativismo, hay que conocer muy bien al consumidor para no generar rechazo).

Además el informe resalta igualmente que parar las comunicaciones tiene un gran impacto en el corto plazo: notoriedad, intención de compra y ventas se ven afectados.

Impacto en la Notoriedad: uno de cada cuatro individuos deja de recordar haber visto publicidad de una marca en TV después de que hayan transcurrido entre 3 y 6 meses sin actividad publicitaria. Obtener puntos de conocimiento de marca y de intención de compra “es muy caro”, en todos los sentidos, tanto económica como temporalmente.

Punto de no Retorno: La vuelta al punto de origen no es inmediata. La reactivación de la campaña en Televisión no garantiza la recuperación de la posición de mercado, que puede demorarse años, o incluso no llegar a conseguirse.

Pero, además, algunos aplican a rajatabla aquello de que toda crisis es una oportunidad. Prueba de ello es que, tanto en España como en otros países de nuestro entorno, están apareciendo los primeros intentos de registro de la marca ‘Coronavirus’ para obtener en exclusiva los derechos para comercializar productos con ese distintivo. A ello se suma que en nuestro país ya hay seis peticiones de marcas con referencias a la pandemia; de hecho, se ha solicitado el registro de “yo sobreviví al Coronavirus” como marca de cerveza. Aunque los expertos auguran que no será concedido por considerarse ofensivo.