El 60% de los profesionales de comunicación ya participa en el liderazgo de la IA en sus organizaciones, aunque el 89% concentra su uso en la producción de contenidos y solo el 8% de las compañías mide de forma sistemática su impacto
La inteligencia artificial generativa ya forma parte del día a día de los departamentos de comunicación, pero su adopción todavía está lejos de explotar todo su potencial estratégico. El 87% de los profesionales encuestados ya ha superado la fase de exploración y el 53% asegura tener la IA integrada en varios procesos o de forma generalizada. Sin embargo, su uso continúa concentrándose principalmente en tareas operativas, mientras se abre una oportunidad para que los directores de comunicación ganen peso en las decisiones sobre cómo se incorpora y gobierna esta tecnología dentro de las organizaciones.
Son algunas de las principales conclusiones del informe ‘El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos’, elaborado por Dircom y Foro IA a partir de una encuesta realizada a profesionales de la comunicación vinculados a ambas organizaciones. El estudio señala que el liderazgo de la adopción de la IA es ya mayoritariamente transversal: el 84% de los encuestados afirma que en su empresa existe un liderazgo definido en el que participan diferentes áreas, entre ellas dirección general, tecnología, innovación, comunicación o legal.
Dentro de estos modelos, el 60% asegura que comunicación ya participa en el liderazgo de la IA. El informe observa además que las organizaciones en las que la función está involucrada presentan mayores niveles de madurez, preparación y gobernanza. Los autores advierten, no obstante, de que los datos no permiten establecer una relación causal entre ambos factores, sino que muestran una coincidencia entre la presencia de comunicación en el liderazgo y modelos de adopción más avanzados y transversales.
Para Joaquín Mouriz, presidente de Dircom, esta evolución supone una oportunidad para reforzar el papel estratégico de los responsables de Comunicación. “La incorporación de la IA no puede abordarse únicamente como una transformación tecnológica. Afecta a la reputación, la confianza, la cultura y la relación de las organizaciones con sus grupos de interés”, señala. En este contexto, defiende que el dircom debe participar en la gobernanza de la IA junto a dirección general, tecnología, innovación y otras funciones.
La implantación de la tecnología, sin embargo, sigue avanzando a diferentes velocidades según el tipo de actividad. La producción de contenidos es, con diferencia, el ámbito con mayor penetración: el 89% de los profesionales ya utiliza IA generativa en casos concretos o como parte habitual de su trabajo. Frente a ello, otros ámbitos con mayor componente estratégico, como la inteligencia y la escucha, la medición, la relación con medios y asuntos públicos o la gestión de riesgos y crisis, presentan niveles de desarrollo inferiores.
La diferencia también se refleja en la percepción del valor que aporta actualmente la IA. El 78% de los profesionales señala el aumento de la productividad como uno de sus principales beneficios, seguido de la mejora de la creatividad, con un 52%, y de la calidad de los contenidos, con un 43%. En cambio, las aplicaciones relacionadas con el análisis, la toma de decisiones o la anticipación y gestión de riesgos tienen todavía un peso menor.
El informe identifica precisamente esta situación como la “trampa de la productividad”: aprovechar la IA para hacer más rápido aquello que ya se hacía, sin avanzar hacia nuevas capacidades. “El verdadero cambio no está en usar la IA para hacer lo mismo que ya hacíamos antes pero más rápido”, apunta Fernando Polo, presidente de Foro IA. El objetivo, plantea, pasa por utilizar la tecnología para ampliar la capacidad de escucha, detectar patrones en grandes volúmenes de información, anticipar conversaciones o medir mejor la contribución de la Comunicación.
La distancia entre el potencial percibido y la preparación de los profesionales también resulta significativa. Aunque el 85% considera alto o muy alto el potencial de la IA generativa para transformar la función durante los próximos tres años, solo la mitad se siente preparada para liderar su incorporación. El estudio identifica tres palancas para reducir esa brecha: medir el impacto de la tecnología, establecer mecanismos de gobernanza y desarrollar las competencias necesarias entre los profesionales.
La medición aparece como uno de los puntos más débiles. Las organizaciones que evalúan de forma sistemática los resultados de la IA alcanzan una puntuación media de madurez de 0,82 sobre 1, frente al 0,42 de aquellas que no realizan esta evaluación. Sin embargo, únicamente el 8% de las compañías representadas en la muestra mide de manera sistemática el impacto del uso que hace de la IA.
Los obstáculos también cambian a medida que aumenta el grado de adopción. En las organizaciones que se encuentran en las fases iniciales, la falta de formación es el principal freno, señalado por el 56% de los encuestados, seguida de la ausencia de casos de uso claros, con un 30%, y de las cuestiones relacionadas con la gobernanza y los aspectos legales, con un 28%. Entre las compañías más avanzadas, en cambio, cobran mayor importancia los retos relacionados con el control, la coordinación y el escalado, mientras que un 22% afirma no encontrar ya frenos relevantes.
A partir de estos resultados, el informe propone un marco para ordenar la adopción de la IA generativa en comunicación y asuntos corporativos, atendiendo a las áreas en las que puede aportar valor, los habilitadores necesarios y los diferentes niveles de madurez. Entre sus recomendaciones se encuentran ampliar el uso de la tecnología más allá de la productividad, incorporar a comunicación en su gobierno, medir los resultados antes de continuar escalando, explorar nuevos ámbitos como la reputación y la visibilidad en entornos generativos y desarrollar una formación vinculada a las necesidades reales de la función.
El reto que plantea el estudio, por tanto, no pasa tanto por incorporar la IA a los departamentos de comunicación -un proceso que ya está ampliamente iniciado- como por decidir qué papel tendrá esta función en la siguiente fase. De la generación de contenidos y las ganancias de productividad, el foco empieza a desplazarse hacia la capacidad de analizar, anticipar y participar en decisiones que afectan a la organización, situando a los dircoms ante una oportunidad para ampliar su influencia en la gobernanza de una tecnología que ya está transformando su actividad.
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