Los presupuestos publicitarios crecen cerca de un 10%, aunque la fragmentación de la identidad dificulta ampliar el alcance de las campañas. El 92% de los anunciantes movería parte de su inversión hacia la open web si mejorasen las capacidades de identificación y medición
Más inversión no está significando necesariamente más alcance. Aunque los presupuestos publicitarios están creciendo cerca de un 10%, el 81% de los anunciantes reconoce que no consigue llegar a nuevas audiencias y termina impactando repetidamente sobre segmentos que ya conoce, según el estudio ‘The Data Advantage’, elaborado por Taboola.
La captación de nuevos públicos es precisamente uno de los motivos que está detrás del incremento de la inversión. Para el 30% de los anunciantes es la principal prioridad a la hora de distribuir el presupuesto adicional, pero la creciente fragmentación del recorrido del consumidor está dificultando ese objetivo.
El estudio apunta a un customer journey que se reparte cada vez entre más entornos.
Una misma decisión de compra puede incorporar interacciones con correo electrónico, medios de comunicación, buscadores, comparadores de precios y, de forma creciente, grandes modelos de lenguaje (LLM). El resultado es una multiplicación de puntos de contacto que complica seguir al usuario antes de que se produzca una conversión.
La identidad, uno de los principales puntos ciegos
Tres de cada cuatro anunciantes reconocen tener dificultades para identificar a un mismo usuario que todavía no ha convertido cuando interactúa con la marca en diferentes momentos y canales. Esta falta de continuidad en la identificación limita tanto la medición del recorrido como la capacidad de encontrar nuevos segmentos. Como consecuencia, parte de la inversión termina concentrándose de nuevo en audiencias previamente trabajadas dentro de los walled gardens, donde los anunciantes cuentan con mayores capacidades de identificación y medición.
La situación plantea una paradoja para el mercado publicitario: mientras las marcas disponen de más presupuesto y más canales para relacionarse con los consumidores, la fragmentación de los datos dificulta determinar a quién se está alcanzando realmente y con qué frecuencia.
La open web busca ganar peso en los presupuestos
Los datos de Taboola muestran, sin embargo, una disposición elevada de los anunciantes a diversificar su inversión si se resuelve esta limitación. El 81% aumentaría su presupuesto publicitario dentro de los publishers si mejorasen las capacidades de identidad, mientras que el 92% estaría dispuesto a reasignar parte de su inversión hacia la open web para acceder a audiencias todavía sin explotar.
Para Adam Singolda, CEO y fundador de Taboola, los nuevos hábitos de descubrimiento de contenidos y marcas, incluida la incorporación de respuestas generadas por inteligencia artificial en los buscadores, están aumentando la complejidad del escenario. En este contexto, considera que mejorar la identificación y medición fuera de los ecosistemas cerrados será determinante para que las marcas puedan reducir la dependencia de audiencias ya impactadas.
El estudio ‘The Data Advantage’ se ha elaborado a partir de una encuesta a más de 300 responsables senior de marketing y publicidad de compañías con más de 1.000 empleados y una inversión mensual en marketing igual o superior a 300.000 dólares.