Fran López (CLV): 'La data puede mejorar decisiones, pero no convierte automáticamente un mensaje irrelevante en uno valioso'

En opinión de Fran López, socio y director general creativo de la agencia CLV, existe una burbuja cuando se presenta la hipersegmentación como sustituto de una buena estrategia: “La data puede mejorar decisiones, pero no convierte automáticamente un mensaje irrelevante en uno valioso. La ventaja competitiva no procede de acumular más datos que los demás, sino de formular mejores preguntas, generar aprendizaje propio y actuar de manera diferente a partir de él”, sentencia el creativo para quien, no obstante, es innegable que la data, su gestión y tratamiento para conseguir insights e información relevante para la toma acertada de decisiones en marketing, se antoja vital para los responsables de las marcas. El intelligent marketing es una capacidad esencial, pero no debería entenderse como un departamento aislado. Debe conectar conocimiento del consumidor, negocio, creatividad, medios, tecnología y medición. Todos los proveedores deberían integrar estas capacidades, aunque la diferencia no estará en poseer herramientas, sino en interpretar correctamente la información y transformarla en decisiones”.

Por otro lado, ante el avance de la tecnología, el creativo español asegura que existe una tendencia hacia la homogeneización: “Cuando todos utilizan los mismos modelos, benchmarks, tendencias y fuentes de datos, las respuestas empiezan a parecerse. Esto se combate incorporando conocimiento, talento diverso, investigación directa, cultura local, criterios de marca y una mayor disposición a asumir riesgos creativos”, señala en la siguiente entrevista

En un momento de incertidumbre económica, de cambios en el consumo y de cortoplacismo en la toma de decisiones ¿Cómo se va a comportar la inversión en publicidad y comunicación a nivel global y local en lo que resta de año?

Es la pregunta del millón y tiene una difícil respuesta, la publicidad es un ecosistema muy sensible a todo lo que ocurre alrededor de ella (algo parecido a lo que le ocurre al precio de la gasolina). Creo que nos va a tocar movernos en tiempos de inestabilidad y dependerá de la capacidad de adaptación de cada player el poder capear bien el temporal.

Analizando el flujo de inversión actual ¿Qué canal o medio está hoy claramente sobre invertido y cuál está infravalorado, aunque pocos se atrevan a decirlo?

El “universo influs” es una burbuja que antes o después explotará porque hay demasiados y cada vez con menos diferenciación, alguien tenía que decirlo… Hay más influencers vendiendo cosas, que cosas que vender y eso obviamente resta presupuesto de otros medios que deberían estar más valorados: print, radio e incluso TV.

¿Y disciplinas? ¿Cuáles son los territorios que más foco captan por parte de las marcas: publicidad digital, influencer marketing, experiencial, comunicación y RRPP, social media, eventos...?

Experiencial y OOH (por suerte) viven una época dorada y se agradece, lo estamos viendo en estrenos de entertainment y recientemente hemos podido comprobar de lo que es capaz una lona bien hecha.

Si siguieran únicamente criterios de efectividad (y no de tendencia o presión del mercado) ¿cómo cambiaría hoy el mix de inversión de la mayoría de empresas anunciantes?

Propondría algo tan revolucionario como que el mix de inversión partiera de las campañas creativas y no al revés. Que a partir de una gran idea se buscaran los mejores formatos. A veces ocurre que el formato te da la idea, como nos ha ocurrido en CLV con las últimas campañas de PlayStation (estación de Sol y de Atocha), pero no es lo habitual. Estos últimos meses he (re)aprendido la importancia de trabajar muy de la mano de agencias de medios para conseguir una campaña espectacular.

Hoy la publicidad y comunicación de las marcas compite por la atención del consumidor frente a muchas fuentes de información y estímulos. Se enfrentan a un contexto de saturación de mensajes, consumo multipantalla y atención fragmentada ¿Cómo se está redefiniendo el concepto de “audiencia” en este escenario?

La primera vez que escuché eso fue en JWT en 2005 y me pareció una tontería, allí se creó “Insomnia” un proyecto que retaba a los participantes a ver publicidad sin parar en una especie de concurso. Hoy, más de 25 años después, es nuestra realidad. La atención es lo que todos buscamos y competimos contra todo y contra todos. La audiencia es muy complicada de atrapar en este contexto, hay que pelear más y sorprender más (nada nuevo en nuestra profesión).

Teniendo esto en cuenta ¿qué significa hoy realmente “impactar”? ¿Cuáles son las claves que tiene que tocar una marca para llegar a ser realmente relevante ante las nuevas audiencias?

Impactar ya no es simplemente alcanzar a mucha gente, sino conseguir atención voluntaria, generar recuerdo y provocar una reacción. Una marca relevante debe ser reconocible, culturalmente conectada, útil y coherente. Las nuevas audiencias no esperan perfección, pero sí autenticidad, participación y hechos que respalden el discurso.

Si desaparecieran los formatos publicitarios tradicionales mañana, ¿qué tipo de creatividad y estrategias sobrevivirían y cuáles no?

Sobrevivirían las ideas capaces de convertirse en conversación, entretenimiento, servicio, experiencia o comunidad. También aquellas construidas desde una verdad humana y no desde las características de un soporte. Desaparecería gran parte de la creatividad basada únicamente en interrumpir, repetir mensajes o comprar visibilidad. Sobreviviría el trabajo que hacemos en CLV 😊

Si cambian las formas de impactar ¿Cómo se mide el resultado, más allá de los KPIs tradicionales?

El resultado debe medirse también por la capacidad de aumentar la consideración, la disponibilidad mental, la preferencia, la búsqueda espontánea, la recomendación, la fidelidad y la predisposición a pagar. Además de medir conversiones, hay que analizar incrementalidad: qué habría ocurrido sin la acción de marketing. La verdadera eficacia conecta impacto cultural, comportamiento y negocio.

Viendo hacia dónde se está moviendo la inversión (especialmente hacia el ámbito digital y concretamente hacia plataformas como Meta, TikTok o YouTube) ¿la innovación y creatividad de las marcas está liderando esa transformación o simplemente adaptándose tarde y mal?

En muchos casos, las marcas no están liderando la transformación, sino trasladando sus viejas lógicas a nuevos canales. Adaptar una pieza a formato vertical no es innovar. Las marcas que realmente lideran entienden los códigos de cada plataforma, pero los utilizan para construir un lenguaje propio, no para imitar lo que ya funciona para los demás.

¿Está la industria diseñando ideas y estrategias pensando en construir marca a largo plazo… o en encajar en los formatos que dictan los canales donde hoy está el dinero?

Existe un riesgo evidente de diseñar para el algoritmo antes que para la marca. Los formatos deben ser una consecuencia de la idea, no su punto de partida. La estrategia correcta combina una plataforma de marca estable a largo plazo con ejecuciones flexibles capaces de comportarse de forma nativa en cada canal.

“En un entorno donde predomina el dominio tecnológico y la automatización creciente el verdadero valor humano está en el juicio: saber qué problema merece ser resuelto, distinguir una señal de una moda y tomar decisiones cuando los datos son incompletos. También está en la empatía, la confianza, la capacidad de alinear intereses y el coraje de defender una recomendación incómoda. La tecnología acelera la producción; las personas aportan dirección y responsabilidad (o al menos eso es lo que piensa Chat GPT)”.

No obstante, muchos clientes exigen resultados a corto plazo. ¿Cómo se protege la construcción de marca en un entorno obsesionado con el performance marketing?

La construcción de marca se protege separando claramente los objetivos de creación de demanda y captura de demanda. No todo debe optimizarse con el mismo horizonte temporal ni con los mismos indicadores. Es necesario reservar inversión, establecer métricas de marca y evitar que una mejora inmediata del coste por adquisición destruya diferenciación, margen o crecimiento futuro.

De igual forma, la sostenibilidad y el propósito han pasado de ser diferenciales a casi obligatorios. ¿Dónde ve el riesgo de “purpose washing” en las marcas hoy?

El riesgo aparece cuando el propósito vive en la comunicación, pero no en el producto o en las decisiones empresariales. También cuando una marca se apropia de una causa sin asumir ningún coste, renuncia o compromiso, que pasa constantemente.

La eficacia y la maximización del ROI es una obsesión para las marcas. De hecho, en la industria se habla mucho del trabajo eficaz como el único realmente válido. ¿Qué campañas recientes considera creativamente brillantes, pero estratégicamente fallidas? ¿Qué aprendizajes podemos extraer de ellas, como sector o industria?

Casos como “Crush!” de Apple o la campaña de Bumble contra el celibato mostraron ejecuciones capaces de generar una enorme notoriedad, pero construidas sobre una lectura cultural equivocada. En ambos casos, el problema no fue la calidad formal, sino el significado que las audiencias atribuyeron al mensaje. El aprendizaje es que una idea puede ser brillante en una sala de reuniones y estratégicamente perjudicial si no se analiza qué simboliza para las personas.

Con el auge de la inteligencia artificial generativa, ¿qué partes del proceso creativo y estratégico cree que deberían seguir siendo exclusivamente humanas? ¿Por qué?

Deberían seguir siendo humanas la definición del problema, la interpretación cultural, el criterio ético, la construcción del punto de vista y la decisión final. La inteligencia artificial puede ampliar posibilidades, producir alternativas y acelerar tareas, pero no puede asumir la responsabilidad sobre lo que una marca decide representar.

Hablando de tecnología ¿Estamos ante una burbuja en torno a la data y la hipersegmentación? ¿Se ha sobreestimado su capacidad para generar ventaja competitiva real?

Existe una burbuja cuando se presenta la hipersegmentación como sustituto de una buena estrategia. La data puede mejorar decisiones, pero no convierte automáticamente un mensaje irrelevante en uno valioso. La ventaja competitiva no procede de acumular más datos que los demás, sino de formular mejores preguntas, generar aprendizaje propio y actuar de manera diferente a partir de él.

Es innegable que la data, su gestión y tratamiento para conseguir insights e información relevante para la toma acertada de decisiones en marketing, se antoja vital para los responsables de las marcas ¿Es el intelligent marketing la disciplina o rama del negocio más importante en el actual contexto? ¿Cree que todos los players del mercado que dan servicio a las marcas deberían apostar por integrar estas capacidades y servicios?

El intelligent marketing es una capacidad esencial, pero no debería entenderse como un departamento aislado. Debe conectar conocimiento del consumidor, negocio, creatividad, medios, tecnología y medición. Todos los proveedores deberían integrar estas capacidades, aunque la diferencia no estará en poseer herramientas, sino en interpretar correctamente la información y transformarla en decisiones.

“La agencia ideal debe combinar conocimiento del negocio, creatividad, capacidad tecnológica, agilidad operativa y criterio cultural. Tiene que trabajar con equipos sénior implicados, estructuras flexibles y total transparencia. Más que un proveedor, debe actuar como un socio capaz de identificar problemas y oportunidades antes de recibir un briefing”.

Por otro lado, y ante el avance de la tecnología (data, algoritmos, benchamarks globales, IA…) ¿Estamos viviendo una homogeneización creativa? ¿Cómo se puede combatir esta tendencia, de ser realidad?

Sí existe una tendencia hacia la homogeneización. Cuando todos utilizan los mismos modelos, benchmarks, tendencias y fuentes de datos, las respuestas empiezan a parecerse. Se combate incorporando conocimiento, talento diverso, investigación directa, cultura local, criterios de marca y una mayor disposición a asumir riesgos creativos.

En un entorno donde predomina el dominio tecnológico y la automatización creciente, ¿dónde está hoy el verdadero valor añadido humano en una empresa proveedora de servicios y soluciones publicitarias y de comunicación a las marcas?

El verdadero valor humano está en el juicio: saber qué problema merece ser resuelto, distinguir una señal de una moda y tomar decisiones cuando los datos son incompletos. También está en la empatía, la confianza, la capacidad de alinear intereses y el coraje de defender una recomendación incómoda. La tecnología acelera la producción; las personas aportan dirección y responsabilidad (o al menos eso es lo que piensa Chat GPT).

Actualmente el modelo de agencia está en constante revisión ¿Cómo debe ser la agencia ideal, desde su punto de vista? ¿Qué cualidades debe aglutinar para ser el partner ideal para las marcas en el actual momento?

La agencia ideal debe combinar conocimiento del negocio, creatividad, capacidad tecnológica, agilidad operativa y criterio cultural. Tiene que trabajar con equipos sénior implicados, estructuras flexibles y total transparencia. Más que un proveedor, debe actuar como un socio capaz de identificar problemas y oportunidades antes de recibir un briefing. En CLV nuestra frase favorita es posicionarnos como una extensión del equipo de marketing y así hemos conseguido mantener relaciones a largo plazo con nuestros clientes.

Si tuviera que redefinir el modelo de negocio de las agencias desde cero en 2026, ¿qué eliminaría y qué construiría desde la base?

Eliminaría las capas jerárquicas innecesarias, la no conexión entre disciplinas, la obsesión por los presupuestos y los concursos especulativos. Construiría equipos multidisciplinares organizados alrededor de problemas de negocio, una infraestructura común de datos e inteligencia artificial y modelos de colaboración basados en objetivos compartidos.

La relación agencia-cliente sigue siendo un punto de fricción histórico. ¿Qué prácticas cree que deberían desaparecer definitivamente en esa relación?

Deberían desaparecer los pitches no remunerados, los briefings ambiguos, los procesos de selección gestionados exclusivamente por precio, las urgencias permanentes y las rondas ilimitadas de cambios. También la práctica de considerar a la agencia responsable de los resultados sin darle acceso a la información, las decisiones o los recursos necesarios para influir en ellos (carta a los Reyes Magos).

¿Qué cambios estructurales necesita el modelo de remuneración de las agencias, independientemente de su perfil o especialización, para alinearse mejor con el valor aportado?

El modelo debería combinar una remuneración estable por capacidad y disponibilidad, honorarios por proyectos específicos y una parte variable vinculada al valor generado. Los incentivos deben basarse en métricas que la agencia pueda influir realmente, no únicamente en ventas finales. Además, la estrategia, la investigación, la tecnología y la propiedad intelectual deben remunerarse de forma explícita.

La idea, llegada a ella tras expertise, conocimiento y background, es la clave del negocio en publicidad y marketing. ¿Cómo evalúa el verdadero valor de una idea antes de que llegue al mercado? ¿Qué señales internas le indican que algo funcionará o no?

Una idea valiosa debe ser sencilla de explicar, difícil de olvidar y claramente atribuible a una marca. Tiene que resolver una tensión real, permitir múltiples ejecuciones y seguir siendo reconocible al cambiar de canal. Una buena señal interna es que las personas puedan contarla con sus propias palabras; una mala señal es que necesite una presentación extensa para parecer interesante.

En un ecosistema dominado por plataformas como Google, Meta o TikTok, que controlan gran parte del “momentum” entre marcas y audiencias, ¿qué margen real les queda a las agencias para generar valor diferencial ante los anunciantes y las marcas?

Las plataformas pueden optimizar la distribución, pero no pueden definir por sí solas qué debe significar una marca. El valor diferencial de las agencias está en construir posicionamiento, memoria, identidad y creatividad que funcionen más allá de una campaña o de un algoritmo concreto. También en integrar canales, cuestionar las métricas de las propias plataformas y proteger los intereses del anunciante con una visión independiente.