Los medios vaticinan un incremento del negocio publicitario del 5,4% para 2015
La inversión publicitaria en medios crecerá este año un 5,4% en opinión de los componentes del panel Zenith Vigía, estudio realizado por ZenithOptimedia en base a las opiniones de directivos de medios de comunicación españoles. Esta previsión mejora en dos décimas la obtenida hace dos meses. El panel tiende siempre a ser conservador por lo que el crecimiento podría superar algo esta cifra. De hecho según las fuentes de datos del sector durante el primer semestre se ha producido un crecimiento del orden del 7%, una cifra que podría mantenerse incluso si pensamos que en el segundo semestre el estudio comparará con el mejor periodo de 2014.
Una buena parte de los panelistas muestran cierta preocupación por la incertidumbre que los acontecimientos políticos (resultados electorales y los correspondientes cambios) y económicos (problemas griegos y de las deudas en toda Europa) puedan acabar trayendo al sector. Esto ha podido influir en la ralentización de la mejora de las previsiones, que en olas anteriores del estudio crecían con más fuerza.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa ahora en 91,1, la cifra más alta obtenida en los casi quince años de existencia del estudio. Respecto a la ola de mayo este indicador crece algo más de tres puntos.
También el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa en un valor récord. Aunque los 92,4 puntos de julio sólo superan en nueve décimas el valor obtenido en mayo, ese incremento es suficiente para superar el valor máximo obtenido hasta ahora, que correspondía a comienzos de 2005.
Las previsiones por medios son muy estables respecto a las que obteníamos hace dos meses. La magnitud de ninguna de las variaciones supera el punto. La mayor parte de esas variaciones son positivas. Móviles, Internet, Televisión (tanto la Generalista como los Canales de Pago) y Cine crecerán por encima de la media del mercado. Radio y Publicidad Exterior crecerán pero menos que el mercado. Revistas, Diarios y Suplementos seguirán sufriendo caídas, aunque ya muy ligeras.
La previsión para el medio televisión pasa por un incremento del 7,6% (generalista) y del 10,1% (TV de pago). Entre los que caen destaca el medio diarios (-1,1%), revistas (-1,2%) y suplementos (-2,7%). Ver cuadro desglosado.
En cuanto a sectores de actividad, automoción, que encadena ya casi dos años de crecimiento mes tras mes de las ventas, Banca y Finanzas y Telefonía y Telecomunicaciones son en los que más se confía para conseguir este aumento previsto en la inversión publicitaria.
| Medio | Zenith Vigía Julio 2015 | Zenith Vigía Mayo 2015 | VARIACIÓN |
| TV GENERALISTA | +7,6 | +7,1 | + |
| CANALES DE PAGO | +10,1 | +9,5 | + |
| DIARIOS | -1,1 | -1,0 | - |
| REVISTAS | -1,2 | -0,7 | - |
| SUPLEMENTOS | -2,7 | -2,7 | = |
| RADIO | +3,8 | +3,3 | + |
| EXTERIOR | +3,6 | +3,2 | + |
| CINE | +7,4 | +6,7 | + |
| INTERNET | +8,4 | +8,4 | = |
| MÓVILES | +13,6 | +12,6 | + |
| TOTAL MERCADO | +5,4 | +5,2 | + |
Motores de crecimiento y tendencia
Además de los incrementos sensiblemente altos del negocio publicitario de televisión e internet, hay ciertos canales que ejercen como locomotoras de la publicidad en España. Es el caso de los blogs, redes sociales, el digital signage y vídeo online, por ejemplo. La inversión en Blogs y sitios especializados alcanzará este año los 13 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 12% respecto a 2014. La inversión en Redes Sociales se situará este año en 49,2 millones de euros, que representa un crecimiento de más del 15% respecto al año anterior. En cuanto a vídeo online ya hablamos de la opción que representa mayores crecimientos. Se prevé que este año alcance una inversión de 55,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 26% respecto a 2014.
Asimismo la Publicidad Exterior Dinámica, también conocida por su nombre inglés “Digital Signage” está experimentando un fuerte incremento en los últimos años, al crecer tanto el número de pantallas como el de empresas dedicadas a ello. Además los grandes exclusivistas mundiales del medio exterior se han incorporado también en los últimos años. Los panelista esperan una inversión situada entre los 25,5 y los 28,7 millones. Al tratarse de un sector todavía muy joven no es extraño que se produzcan algunas discrepancias en las estimaciones.
La inversión en Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) supondría este año 28,8 millones de euros, lo que supone un incremento cercano al 10% sobre la cifra estimada para el año anterior.
El Audio on Line es una modalidad que, aunque en rigor no es nueva, se ha comenzado a investigar muy recientemente. Los panelistas estiman que la inversión en Audio on Line representa un 5% de la inversión total en publicidad digital. Además crece más rápido que esta última, por lo que esa proporción podría incrementarse algo en los próximos meses.
El fenómeno de la Compra Programática
La compra programática de publicidad digital crece con fuerza en los últimos años. En opinión de los panelistas representa un 24% del total de la inversión on line; la mayor parte de quienes opinan creen que esta modalidad crecerá mucho en los próximos meses.