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El mercado publicitario global pierde 63.000 millones de dólares por el impacto de la Covid-19

Los medios tradicionales registran su peor año, liderado por fuertes recortes en presupuestos publicitarios de automoción, comercio minorista y viajes y transporte

La inversión publicitaria global está en camino de caer un 10’2%, lo que supondría de 63’4 mil millones de dólares menos de los 557’3 mil millones este año, liderado por fuertes recortes en la inversión entre los sectores de automoción, comercio minorista y viajes y turismo como resultado de el brote de COVID-19, según las tendencias publicitarias globales de WARC: estado de la industria 2020/21.

Las nuevas proyecciones, basadas en datos de 100 mercados en todo el mundo, representan una rebaja de 2’1 puntos porcentuales en comparación con la previsión anterior WARC global del -8’1% realizada en mayo. Se necesitarán al menos dos años para el mercado publicitario mundial se recupere por completo, con un aumento previsto del 6’7% en 2021 solo lo suficiente para recuperar el 59% de las pérdidas de 2020. El mercado necesita crecer un 4’4% en 2022 para igualar el pico de 2019 de 620.6 mil millones de dólares. Excluyendo los 4.900 millones de dólares en gastos de campaña durante el ciclo electoral de EE. UU., el mercado publicitario global se contraerá un 11%, lo que supone 68.000 millones de dólares, este año.

En términos absolutos, las cifras son peores que las registradas en la recesión de 2009, cuando el mercado publicitario se contrajo en 61.300 millones de dólares (-12’9%). Además, después de tener en cuenta la inflación, la caída real del mercado publicitario es el doble de la tasa de la Gran Recesión.

Los medios tradicionales han tenido un año tórrido, explicando casi la totalidad del declive del mercado publicitario en 2020. A nivel mundial, el gasto ha bajado una quinta parte (-19’7%), o 62,4 mil millones de dólares, a un total de $ 253,9 mil millones, con TV lineal (-16,1%, una disminución de 29’9 mil millones de dólares) con el mayor recorte absoluto en publicidad presupuestos. Cine (-46,5%, menos de $ 1.5 mil millones), exterior (27.3%, - $ 11.3 mil millones), periódicos (-25.5%, - $ 9.8 mil millones), revistas (-25.4%, - $ 4.0 mil millones) y radio (-18.4%, - $ 5,9 mil millones), junto con la televisión, todos registraron su peor desempeño en WARC 40 años de historia de seguimiento del mercado. Se espera que la mayoría experimente un crecimiento en 2021, aunque esto es más un reflejo de un 2020 pobre que un recuperación.

El mercado de la publicidad online -que supone un 54’4% del total de este año- es plano (-0,3%), siendo el primer año de crecimiento desde la caída de Dotcom en 2000. El video en línea es el único formato de anuncio que tiene sus prospectos actualizados en el último pronóstico; la visualización dio un salto este año cuando las naciones impusieron quedarse en casa para sofocar el brote del virus, y la inversión publicitaria está en camino de aumentará un 7,9% a 52.700 millones de dólares este año y un 12,8% más en 2021.

El sector de la automoción lidera las pérdidas de 2020

La inversión publicitaria en el sector de la automoción se ha reducido en una quinta parte (21’2%) este año, lo que significa que el sector es responsable de la pérdida de casi uno de cada cinco dólares. El sector minorista también redujo su gasto dramáticamente; un total de 54.3 mil millones de dólares (10.5 mil millones menos). El sector de viajes y turismo se vio gravemente afectado por la pandemia mundial y esto ha provocado que la inversión publicitaria caiga en más de un tercio (-33’8%, 8,4 mil millones de dólares).

En un signo de los tiempos, el gobierno y el sector sin fines de lucro fue el único que aumentó la inversión publicitaria en 2020. Todas las categorías de productos están configuradas para aumentar la inversión publicitaria de cara al año que viene: viajes y turismo (+ 19,5%) liderando el crecimiento, aunque solo tres sectores: telecomunicaciones y servicios públicos (+ 10,6%), medios y publicación (+ 8,4%) y empresarial e industrial (+ 5,3%): encabezarán su total de 2019.

"2020 fue el año más hostil para la publicidad economía jamás vista en nuestros 40 años de seguimiento del mercado. Algunas plataformas - como el comercio electrónico y las propiedades sociales, surgieron de este año relativamente ilesos, pero la gran mayoría del panorama de los medios ha presenció un impacto material severo. No se vislumbra una recuperación inmediata; mientras que el crecimiento esperado en la mayoría de los rincones de la industria el próximo año, esto será más refleja un 2020 tumultuoso que un 2021 esterlina. Se prevé que el desempleo deprima la demanda de consumo hasta bien entrado el próximo año, y aunque la perspectiva de un programa de vacunación ofrece motivos para optimismo entre consumidores y empresas, puede que sea sólo un punto de recuperación que se extiende a dos años ", comenta James McDonald, director de contenido de datos, WARC y autor de la investigación.

Tendencias por medio y formato

  • TV lineal: se prevé que el gasto caiga un 16,1%, o $ 29,9 mil millones, a $ 155,6 mil millones este año, el 27,9% de toda la inversión publicitaria global. Esto significa que 2020 ha sido el peor año para producir en televisión. A pesar del estímulo del gasto de la campaña presidencial, el mercado televisivo de EE. UU., el más grande del mundo, cayó una décima parte este año para 54.400 millones de dólares. A nivel mundial, se espera que la inversión publicitaria en televisión aumente solo un 1,1% en 2021, dejando el mercado un 15,2% más bajo que su total anterior a COVID en 2019.
  • Exterior: el sector OOH ha sufrido una grave falta de alcance durante los cierres internacionales: el gasto está en camino de caer en un 27’3%, o 11.3 mil millones de dólares en 2020. Se pronostica que el OOH será el segundo medio con más rápidocrecimiento en 2021, con un aumento de la inversión publicitaria en una quinta parte (20,2%), aunque el total de $ 36.3 mil millones será un 12.7% menor que en 2019.
  • Cine: como exterior, la publicidad cinematográfica ha impactado por las condiciones de bloqueo. La inversión en marca ha caído casi la mitad (-46,5%) este año, pero el cine liderará el crecimiento en 2021 con una subida del 41’2%.
  • Radio lineal: se prevé que la inversión en anuncios de radio caiga un 18,4% este año, antes de aumentar un leve 4’6% en 2021. Esto pone el gasto de radio en 2021 un 14,7% más bajo que en 2019.
  • Periódicos: el gasto en periódicos impresos se redujo en 9.8 mil millones de dólares, en 2020. Este es el peor desempeño de los periódicos en más de 40 años, y se espera que el mercado se mantenga prácticamente plano (-0,4%) en 2021.
  • Revistas: al igual que los periódicos, las revistas impresas se han visto muy afectadas por circulación reducida. La inversión del anunciante se ha reducido en una cuarta parte. (-25,4%), o $ 4 mil millones en 2020, con un nivel similar de pronóstico de inversión el próximo año.
  • Redes sociales: los formatos sociales, combinados, fueron los de mejor desempeño en 2020, registrando un crecimiento total del 9’3% a $ 98’3 mil millones. El gasto social es entonces se prevé que aumente un 12,2% en 2021, lo que llevará al mercado a un valor de 110.300 millones de dólares, casi una quinta parte (18,6%) de toda la inversión publicitaria.
  • Video en línea: el único formato para actualizar sus perspectivas de crecimiento, el gasto está en camino de aumentar un 7’9% a 52.700 millones de dólares en 2020. El vídeo online también se espera que sea el formato de más rápido crecimiento en 2021, con un aumento de 12,8%.
  • Búsqueda de pago: se espera que el mercado de búsqueda disminuya un 1’9% en este año antes de repuntar en 2021 con un crecimiento del 7%. Esto empujaría al valor de mercado a 130.6 mil millones de dólares en 2021, más de una quinta parte (22.0%) de todos gasto publicitario.

Tendencias por región

  • Norteamérica: la inversión publicitaria se redujo en un 4,3%, o $ 9.9 mil millones, lo que abarca una caída del 4,1% en los EE. UU. ($ 9.0 mil millones a $ 209.9 mil millones) y un Caída del 7,8% en Canadá (a $ 11,1 mil millones). La región verá un aumento del gasto en un 3,8% el próximo año, EE.UU. recuperará el 89% de las pérdidas de 2020.
  • Asia-Pacífico: se espera que la inversión publicitaria caiga un 9’7% ($ 18.800 millones) a 174.400 millones de dólares en 2020, antes de aumentar un 8,5% en 2021. China (+ 7,7%, hasta 6.500 millones de dólares a $ 91.8 mil millones), Japón (+ 10.2%, $ 3.8 mil millones a $ 41.6 mil millones), Australia (+ 13.2%, $ 1.3 mil millones a $ 10.8 mil millones) e India (+ 14.2%, hasta $ 964 millones a $ 7.7 mil millones) están listos para un crecimiento récord en 2021
  • Europa: la inversión publicitaria europea ha bajado un 14,5% en este año, con Francia liderando la caída del mercado clave en -16.7% ($ 2.7 mil millones a $ 13,4 mil millones). Se prevé que la región crezca un 10,2% el próximo año, recuperándose 60% de las pérdidas de 2020. Reino Unido (+ 14,7%, hasta $ 3.9 mil millones hasta $ 30.6 mil millones), Alemania (+ 9,0%, aumento de $ 2.0 mil millones a $ 24.6 mil millones), España (+ 12.5%, aumento de $ 783 millones a $ 7.1 mil millones), Francia (+ 7,1%, aumento de $ 593 millones a $ 14,4 mil millones), Italia (+ 11,3%, aumento de $ 851 millones a $ 8,4 mil millones) y Rusia (+ 6,8%, un aumento de $ 579 millones a $ 9.100 millones) están listos para ver el mercado publicitario crecimiento el próximo año.
  • América Latina: Se prevé que la inversión publicitaria disminuya en casi un tercio (-32,3%) en 2020, liderado por una fuerte caída en el mercado más grande, Brasil (-43,2%, una disminución de $ 6.5 mil millones a $ 8.5 mil millones), aunque esto está inflado por un fuerte devaluación del real brasileño frente al dólar estadounidense. Se espera que se mantenga estable en América Latina el próximo año, ya que el dólar permanece fuerte.
  • Oriente Medio: si bien no se vio tan afectado por COVID-19 como otros regiones, la inversión publicitaria en Oriente Medio todavía se reducirá en un quinto (20,2%) - o $ 2.9 mil millones - a $ 11.3 mil millones en 2020, mientras las economías ricas en petróleo sufren de la caída de los precios de las materias primas. Se prevé un crecimiento del 7,0% para el próximo año.
  • África: se espera que el gasto caiga casi una cuarta parte (23,3%) para $ 5.0 mil millones este año, con un leve aumento del 2.1% esperado en 2021 como clave los mercados comienzan a recuperarse de recesiones sostenidas.

Tendencias por categoría de producto

  • Telecomunicaciones y servicios públicos: se prevé que la inversión publicitaria mundial caiga un 2,9% este año y luego aumente en dos dígitos en 2021 (+ 10,6%, hasta $ 7,5 mil millones hasta $ 77,8 mil millones). El gasto en línea aumentará en 5,6% en 2020 y esto se acelerará al 11,5% el próximo año. Aunque todos los medios tradicionales verán una mayor inversión en 2021, estos niveles permanecen por debajo del gasto de 2019.
  • Medios y publicación: se espera que las marcas de medios realicen inversiones en publicidad para superar los 70.000 millones de dólares en todo el mundo el próximo año por primera vez, con un crecimiento del 8,4%. Esto sigue a una disminución proyectada del 4’6% en 2020. Se espera que la publicidad en televisión sea más suave entre los medios tradicionales este año (un 10,9% menos a 16.100 millones de dólares), pero también prevé una contracción del 1,4% el próximo año. 
  • Empresas e industrias: se prevé que la inversión se mantenga relativamente plano para los anunciantes comerciales, con una caída  del 2’7% (menos $ 1.7 mil millones a $ 60.8 mil millones) este año, es la tasa de disminución más suave entre todos categorías. Se proyecta un crecimiento del 5,3% (hasta $ 3.200 millones a $ 64.000 millones) el próximo año significa que la inversión de 2021 será solo un 2,5% más alta que en 2019.
  • Minorista: el gasto en publicidad de los minoristas verá uno de los más suaves rebota el año que viene. Se prevé que la inversión total caiga un 16,2% este año (hasta $ 10.5 mil millones a $ 54.3 mil millones), con solo un aumento del 5.9% proyectado para 2021 (hasta $ 3.2 mil millones a $ 57.5 mil millones). Se espera que la inversión online caiga un 3,4% en 2020, pero ver un crecimiento del 6,9% el próximo año.
  • Automotriz: los cierres sociales tienen viajes limitados este año, aunque Los beneficios para la salud de los vehículos privados y las compras retrasadas significan que 2021 es clave para las marcas automotrices. Se prevé una caída de la inversión publicitaria en una quinta parte (-21,2%, una disminución de $ 11.000 millones) a $ 41.100 millones en 2020, uno de los tasas más pronunciadas de disminución. Sin embargo, la categoría automotriz es una de las pocos para ver un crecimiento de dos dígitos en 2021, aumentando un 14’1%