por Chema Cuesta
La sala estaba llena… y no había nadie. La primera vez que vi un focus group con quince personas que no existían, me pareció una metáfora demasiado literal como para ser verdad.
La sala era perfecta: luz cálida, agua con gas, post-its de colores, un moderador con sonrisa tranquila. En la pantalla, rostros humanos asentían, discrepaban, se emocionaban. Uno incluso dijo: “esto me recuerda a mi padre”. Hubo una pausa. Silencio. Ese silencio que, en investigación, vale oro. Solo que no era oro. Era código.
La marca había decidido no reclutar a nadie. Ni perfiles, ni incentivos, ni sala con espejo. Activaron su nuevo sistema de investigación: audiencias sintéticas, generadas por IA y entrenadas con datos reales, comportamientos históricos, patrones de consumo, micro tendencias culturales… y esa pizca de predicción estadística que todos usamos cuando decimos “esto lo va a petar”.
El sistema se llamaba SIMULACRA y prometía algo irresistible para cualquier departamento de marketing: predecir la reacción del público antes de que el público exista.
Lo inquietante no fue que funcionara. Lo inquietante fue que, por primera vez en mucho tiempo, nadie en la sala discutió una idea.
Cuando el “público” se convierte en un modelo
Durante décadas hemos aceptado que la investigación de mercados ha sido una mezcla imperfecta de ciencia y teatro: muestras pequeñas, sesgos inevitables, gente que dice una cosa y hace otra, y un moderador intentando que nadie domine la conversación.
Pero en un mundo donde la IA puede crear miles de perfiles en minutos con historia personal, gustos, miedos, contradicciones e incluso chistes malos la tentación ya no necesita venderse. Se impone sola ¿Para qué pagar reclutamiento si puedo simularlo? ¿Para qué esperar semanas si puedo testearlo hoy? ¿Para qué tolerar el caos humano si puedo tener respuestas “limpias”?
La promesa suena a paraíso operativo: coherencia, segmentación infinita, predicción de rechazo, alerta temprana de controversia, optimización emocional. Un focus group sin fricción. Sin retrasos. Sin sorpresas.
El problema es que las sorpresas son la materia prima de la cultura. Porque la publicidad no solo compite en un mercado. Compite en el lugar más impredecible del mundo: la conversación humana.
La campaña que el simulador “prohibió”
La marca era grande. De esas que no pueden fallar porque cada fallo cuesta un trimestre. Lanzaban una campaña sobre reconciliación: unir generaciones, bajar el volumen del conflicto, volver a hablar. La idea creativa era sencilla, casi íntima: escenas cotidianas, diálogos mínimos, una promesa sin grandilocuencia. SIMULACRA hizo su trabajo con precisión y devolvió sentencia:
Riesgo alto de “tono blando”.
Baja probabilidad de viralidad.
Impacto emocional insuficiente en Gen Z.
Recuerdo estimado por debajo del benchmark.
Traducción: Esto no va a funcionar. Recomendación: más ritmo, más conflicto, más giro. “Dales algo que comentar”.
La agencia dudó. El cliente también. Y, por una vez, alguien dijo algo que no venía en el dashboard: "¿Y si la campaña no necesita gustar? ¿Y si necesita acompañar?"
A pesar del simulador, lanzaron la idea original. Sin fuegos artificiales. Y una semana después, pasó lo improbable: no hubo trending topic, ni viralidad masiva. Pero sí hubo algo más raro: mensajes privados. Capturas enviadas entre familias. Historias reales. Reencuentros. Un post de un chico diciendo: “hoy he llamado a mi padre después de años”.
SIMULACRA lo clasificó como “ruido anecdótico”. La marca lo vivió como “impacto”. El simulador no lo vio venir porque no estaba buscando eso. Estaba buscando rendimiento en los lugares de siempre. Y ahí está la grieta: cuando entrenas a un sistema para optimizar lo que ya funciona… lo condenas a repetir el pasado.
Lo que la realidad sintética no puede simular
Las audiencias sintéticas son útiles. Muchísimo. Ayudan a detectar problemas de tono, anticipar riesgos culturales, explorar rutas creativas, ganar velocidad. Pero hay tres cosas que todavía se les atragantan:
1) El contexto vivo. La gente no reacciona solo a una pieza. Reacciona al día que ha tenido, al clima social, al comentario de su grupo, a la noticia que le arruinó la mañana. La cultura es una capa móvil. Y el simulador, por definición, llega tarde.
2) La contradicción humana. Un modelo necesita coherencia. Un humano no siempre. Podemos odiar un anuncio y recordarlo años después. Podemos amar una idea y no comprar. Podemos llorar con una pieza y bromear sobre ella cinco minutos después. Esa incoherencia es precisamente lo que hace que la comunicación sea fascinante… y difícil.
3) Lo que no se puede medir. Hay campañas que no escalan en métricas, pero cambian algo pequeño y profundo: una conversación, una mirada, una decisión personal. La IA puede medir señales. Lo que no puede medir es significado.
Cómo usar audiencias sintéticas sin perder el alma
Si esto fuera un manual para agencias (y un poquito lo es), yo propondría una regla simple: usa lo sintético para ahorrar tiempo. Usa lo humano para decidir con sentido. Por desglosarlo:
1. Usa el simulador como detector de riesgos, no como jurado final.
2. Testea “lo que funciona” y también “lo que no debería funcionar”.
3. Introduce variables humanas a propósito: mezcla perfiles, cambia orden, añade una entrevista real.
4. Evalúa el impacto en dos capas: performance y resonancia.
5. Protege un espacio sagrado para la intuición (no es magia: es oficio).
El futuro no es elegir entre real y sintético
La distopía no es que existan audiencias sintéticas. La distopía sería creer que eso es el público. Porque el público real no es una media estadística. Es un accidente. Un desvío. Una conversación en una cocina. Un chiste mal entendido. Un gesto que no estaba en el guion.
Y en un mundo cada vez más modelado, el rol humano se vuelve extrañamente valioso: ser el guardián de lo impredecible. Apostar por una idea que no encaja en el Excel. Defender una emoción que no tiene KPI.
La tecnología puede simular reacciones. Pero todavía no puede simular lo que hace que una reacción importe.
Y ahora la pregunta: si el simulador predice el futuro con precisión… ¿nos quedará libertad para inventarlo?
Chema Cuesta (