Peores previsiones: el negocio publcitario podría contraerse un 8,9% en 2012

La inversión publicitaria en vídeo online, mobile, blogs, redes sociales y publicidad exterior dinámica amortiguan ligeramente la caída.

Las previsiones sobre inversión publicitaria reflejan el mal momento de la economía española. Según los panelistas del estudio Zenthinela (realizado por la agencia de medios Zenith y uno de los indicadores más fiables del mercado en españa), esperan que el mercado retroceda un 8,9% en 2012. Lo pero es que apenas queda margen para la recuperación, pues para calcular esta cifra los panelistas han tenido en cuenta un segundo semestre con un comportamiento del mercado más positivo que el que ha tenido los primeros meses del año.

Las victorias deportivas cosechadas por las selecciones nacionales y los deportistas españoles generan confianza entre los anunciantes, que esperan que funcionen como ganchos para reactivar el consumo entre los españoles, algo que, a su vez, impulsaría la inversión publicitaria. De esta manera se espera una segunda mitad del año con menos caídas, aunque todo queda pendiente del desarrollo económico general.

El mercado de medios, y con él el publicitario, tienen depositadas sus esperanzas en la posible adopción de medidas de estímulo de la economía, que deberían ir acompañadas por campañas de publicidad que las apoyaran y que impulsaran también el consumo, al menos de productos nacionales.

Inversión por medios: despega el vídeo online y mobile

Según esta ola del estudio la evolución de la inversión es positiva en las opciones más innovadoras. De esta forma el Vídeo online podría crecer este año hasta un 38%, los blogs podrían crecer un 17% y la publicidad en el móvil aumentaría en un 14,5%, si bien al tratarse de actividades con un peso todavía relativamente pequeño respecto al conjunto del mercado, el efecto de estos crecimientos es pequeño para la totalidad de la industria publicitaria española. La inversión en redes sociales también crecería por encima del 15% este año y la Publicidad Exterior Dinámica un 9%. La inversión en el medio internet, en general, crecerá un 9,1% según las ultimas previsiones.

Así pues la inversión en blogs podría terminar este año en 12,4 millones de euros, un 3% más que la previsión de hace dos meses, pero un 17% más que la cifra estimada como cierre del año pasado. Para las Redes Sociales se espera este año una inversión de 34,3 millones de euros, una cifra muy similar a la previsión anterior. El Vídeo en Internet podría captar este año 22,8 millones de euros, casi un 11% más que la estimación que se obtenía en abril. Y la Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) podría captar este año 11,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4% respecto a la estimación anterior.

Lo que lastra al mercado son los descensos bruscos de inversión en los medios más veteranos o tradicionales. Por ejemplo, la inversión en televisión generalista podría caer un 12,7% y los ingresos publicitarios de los medios impresos podrían caer más de un 15%. Según el estudio la concentración de la propiedad en el medio televisión (entre Mediaset y Grupo Antena 3 se reparten la mayor parte d ela foerta televisiva) no está favoreciendo la inversión en el medio: pese a que el consumo crece con contínuos récords históricos, la inversión en el medio cae más que la media del mercado.

Casi todos los sectores de actividad están reduciendo su inversión en publicidad empujados por la caída en el consumo, en las ventas de automóviles y en una gran parte de los indicadores económicos. Además la práctica retirada de la publicidad de la Administración está llevando a muchos medios a una situación insostenible.

Las percepciones de la situación económica y sobre el mercado publicitario entre lso panelistas (responsables de marketing y publicidad de anunciantes) son malas; sólo encontramos índices peores en los primeros meses de 2009, el momento que era, hasta ahora, el más profundo de la crisis. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae hasta -84,4, casi doce puntos por debajo de la cifra que se obtenía en abril. Y el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae hasta -91,1, muy cerca no sólo del valor más bajo obtenido hasta ahora, el de febrero de 2009, sino también del valor más bajo posible en la escala utilizada.

"El hecho de que el IPMP se sitúe en posiciones más bajas que el IPSE indica que la situación económica está aún lejos de tocar su nuevo fondo. El mercado publicitario actúa como precursor en los repuntes de la economía; o al menos así había sido en crisis anteriores", comentan lso responsables del estudio. En línea con el comentario anterior los panelistas de Zenthinela no esperan que se produzca el final de la crisis antes de los últimos días de enero de 2014. Estos 19 meses de espera suponen un ligero acercamiento respecto a la previsión anterior.

En la tabla siguiente se puede ver la previsión de variación de inversión en  este año.  La previsión se compara con la realizada en el mes de abril. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de junio es mejor que la de abril, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).

 

Medio

Zenthinela Junio

Zenthinela Abril

TENDENCIA

TV GENERALISTA

-12,7

-7,9

- - -

TV TEMÁTICA

-10,3

-5,5

- - -

TEM. ABIERTO

-9,9

-3,9

- - -

TEM. DE PAGO

-10,9

-5,2

- - -

TV LOCAL

-20,5

-16,1

- - -

DIARIOS DE PAGO

-16,8

-10,7

- - - -

DIARIOS GRATUITOS

-19,7

-14,5

- - -

REVISTAS

-11,7

-8,8

- -

SUPLEMENTOS

-14,0

-10,2

- -

RADIO

-6,9

-3,3

- -

EXTERIOR

-8,7

-6,1

- -

CINE

-11,5

-5,8

- - -

INTERNET

9,1

11,3

           - -

INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO

8,2

10,6

-     -

INT. BUSCADORES/ENLACES

10,1

11,3

-

MÓVILES

14,5

16,5

-

MEDIOS INMIGRANTES

-19,6

-22.3

+

TOTAL MERCADO

-8,9

-4,8

- -

Fuente: Zenith España