La planificación estratégica es la clave
El pasado 14 y 15 de abril tuvo lugar el III Encuentro Internacional de Planificadores Estratégicos en la Universidad Europea de Madrid. Ante el panorama actual de cambio que se está viviendo en las agencias y su necesaria adaptación al nuevo mercado, estas jornadas trataron de arrojar luz al entorno de la planificación estratégica y de la figura del planner dentro de las nuevas agencias y sobre todo dentro del nuevo modelo de negocio que esta suponiendo internet.
El cambio en el consumidor, mucho más informado, con capacidad de hablar, opinar, relacionarse y crear gracias a su mayor interconexión por el desarrollo de los medios sociales, está provocando que agencias y anunciantes pierdan capacidad de influenciar. “Estamos en un momento en el que lo viejo no ha muerto y aún no ha nacido lo nuevo”, afirma Fructuoso Moreno, presidente de TBWA, quién considera que esta situación es “una verdadera oportunidad de participar en el futuro y colaborar en su rediseño”.
Una de las grandes conclusiones del encuentro es que el paradigma está cambiando. Pasamos de la repetición a la era del consumidor. Lo que antes era invertir, emitir y reclamar atención de forma masiva ahora debe ser seducir, propagar, pedir que el propio consumidor lo cuente, apostando por la comunicación de persona a persona y olvidando las estrategias 360º. En este contexto con una campaña de publicidad puede pasar cualquier cosa, dependiendo de la difusión que el público la pueda dar. Además el control que se ejerce desde el anunciante debe limitarse a la observación la mayoría de las veces. Lo importante ahora es escuchar al consumidor, prácticamente en tiempo real, y generar “experiencias innovadoras y auténticas”. En contar historias, sencillas y reales pero únicas, que provoquen la participación espontánea y la conversación dada la diversidad de canales que hay para ello. Hoy en día “el cliente hace la campaña”, declara Ángel Riesgo, presidente de DDB, que apuesta por la creatividad social y emocional que potencie las relaciones subjetivas con el consumidor: “Las estrategias de persuasión serán más sociales y más lúdicas, buscando esa conexión personal con el consumidor”, comenta el directivo.
El perfil del planner se refuerza como conector y moderador, aportando perspectiva, y así lo reclaman los anunciantes, pero sin olvidar su función histórica de dotación de valor añadido, construyendo relaciones a largo plazo. “La planificación estratégica se demanda como una filosofía dentro de las agencias, es una parte consustancial al proceso de trabajo”, explica Javier Suso, director general de Shackleton. En este sentido el planner debe ser estratégico, creativo y digital, se hace necesaria la convergencia de disciplinas y cualidades. “Hablamos de un profesional con una mentalidad sin límites y explorador de ideas, emprendedor y buscador de oportunidades, y que entienda muy bien el trabajo creativo para la perfecta convivencia en la agencia de todos sus departamentos”.