La radio es el medio más valorado por los anunciantes en tiempos de recesión

En un acumulado de enero a mayo de 2008, comparado con el periodo anterior, el informe Mass Media sobre la evolución de la inversión en los diferentes medios refleja que la radio es el medio más valorado por los anunciantes en tiempos de recesión económica. El mercado parece confiar en la eficacia y rentabilidad de este medio, según este informe, que analiza la evolución de los medios en periodos de crisis.

Ante un período no muy próspero para el mercado de los anunciantes se tiende a recortar la publicidad, “esto unas veces tiene su lógica y otras no tanto”, indican desde la compañía. Según Enrique Cano, de Mass Media, “podemos ver lógico que una marca de coches invierta menos en publicidad, dado que su previsión de ventas de unidades sea menor. Podemos estar más o menos de acuerdo, nos puede gustar tanto menos en cuanto reduce los ingresos del sector publicitario. Ahora bien, ¿sería lógico que los anunciantes de bienes necesarios (alimentación, limpieza, higiene, farmacia…) también tengan previsto una reducción en el consumo?”.

En éste caso han querido analizar el comportamiento de la inversión publicitaria en los principales medios. Sin profundizar a cómo determinados sectores puedan afectar al total por su mix de medios, aunque con la pretensión general de analizar cómo el anunciante pueda abandonar determinados medios en pro de medios de mayor eficacia y rentabilidad.

La inversión estimada de Infoadex de enero a mayo de 2007 supera los 3.000 millones de euros y refleja las concentraciones típicas de inversión por medios: 46% televisión, 26% diarios, 10% revistas, 9% radio, etc.

Los datos de inversión en el mismo periodo en 2008 son muy similares, se superan los 3.000 millones de euros, sin embargo hay una diferencia importante en cuanto al mix de medios, Televisión incrementa su porcentaje hasta el 49%, “interesante dato al ser el medio que necesita de un mayor esfuerzo económico”. Diarios sin embargo cae al 24%, y revistas cede su tercer puesto en el ranking en pro de la radio.

Atendiendo a los porcentajes de variación, la inversión publicitaria crece un 2%, “esto nos refleja el indicador de recesión (porcentaje inferior a la inflación), no de crisis que si afectaría a determinados medios: cine y exterior reflejan las mayores caídas, podemos entender que los anunciantes no ven éstos medios cómo indispensables en su comunicación, incluso son los primeros medios en reflejar tiempos de ajustes de inversión”.

Suplementos, prensa y revistas reflejan la crisis, en cuanto caen en el intervalo del 4 al 6%, que sumado a la inflación es una caída real del 10%. Televisión temática crece el 24%, que “por lógica con el desarrollo de la TDT, no es muy significativo en cuanto a una decisión real en periodo de crisis”.

Televisión crece el 9%; el anunciante confía en el medio, sin embargo por su elevado coste no parece muy acertado su incremento en inversión restando ésta al resto de medios.

Por último destaca el mayor crecimiento del medio radio, que se erige cómo el más elegido en tiempos de crisis, “lo que no resulta nada raro debido a su elevada rentabilidad y eficacia”. ¿Asistiremos en los  próximos años al adecuado crecimiento del medio radio en base a sus audiencias y su eficacia?