La asociación AM y La Fede han respondido públicamente a las declaraciones vertidas por el director de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación a través de un artículo de opinión denunciando prácticas opacas por parte de algunas agencias de medios españolas
Bajo el título de ‘Se me agotó la paciencia (y ya era hora)’, el articulo publicado por José Manuel Nevado en el diario La Vanguardia el pasado 7 de diciembre ha generado fricción en la industria publicitaria, sobre todo entre el colectivo de las agencias de medios, por alusiones directas. En el texto, el Director de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación cuestionaba algunas prácticas que llevan a cabo los actores del terreno publicitario y denunciaba ejercicios opacos que supuestamente ponen en marcha algunas agencias y medios en España, como aplicar comisiones abusivas, extratipos y trabajar con métricas infladas, a la hora de gestionar la publicidad institucional. Algo grave que, según el alto funcionario, afecta a la honradez, a la eficiencia y a la transparencia del sistema.
Su publicación ha generado debate en redes sociales por parte de los profesionales del sector, la mayoría sorprendidos de que un responsable directo de la gestión de la inversión publicitaria pública en España siembre dudas sobre la profesionalidad y la transparencia de un sector desarrollado y asentado desde hace décadas, con metodologías de trabajo y gestión auditadas regularmente, y que lleva años demandando precisamente cambios en el modelo de adjudicación, gestión y control de la inversión publicitaria de las diferentes administraciones, a través de diferentes asociaciones y plataformas.
Precisamente las dos principales asociaciones patronales que trabajan por los intereses de las agencias de medios en España (AM y La Fede) han respondido públicamente a José Manuel Nevado con sendos escritos oficiales a través de los medios. Por un lado la Junta Directiva de AM se ha querido centrar en tres aspectos: "En primer lugar y por alusiones, la mención sobre el margen con el que operan "algunas agencias de medios"; en segundo lugar, al respecto de los criterios de planificación de medios con los que realizamos las recomendaciones de inversión publicitaria; y, en tercero, dejar constancia de que, desde AM, hemos sido siempre activos en nuestras recomendaciones a la Dirección de Publicidad Institucional", señalan.
En primer lugar la AMA recalca que el conjunto de las quince agencias de medios asociadas gestiona el 80% de la inversión publicitaria que se realiza en nuestro país. "Todas estas empresas publican en el Registro Mercantil sus cuentas oficiales, en las que cualquier ciudadano puede comprobar sus márgenes, que nada tienen que ver con los expuestos en el artículo -indican- Toda empresa tiene el deber de ganar dinero, pagar a sus empleados, invertir en el crecimiento y cumplir con las expectativas de sus accionistas, pero no a cualquier precio. Una industria sostenible es aquella que respeta a todos los agentes: medios, empresas anunciantes privados y públicos, agencias de medios y la sociedad en su conjunto".
En este sentido, desde AM recalcan que la misión fundamental de la asociación es hacer una industria mejor para todos. "Las agencias de medios y los anunciantes establecen una relación justa, de confianza, con un propósito común: hacer que sus marcas consigan los objetivos de relevancia o ventas que persiguen. Los anunciantes remuneran a las agencias por ese trabajo y velan, como debe ser, por cada euro invertido. Así debería ocurrir también con las inversiones de la Administración pública, que debe saber elegir cuáles son los socios fiables para la gestión de sus inversiones y ser activo en el control del destino de su dinero".
“Desde la Asociación de Agencias de Medios llevamos once años visitando a los diferentes interlocutores de la Administración pública, a los que hemos aportado información y animado a modificar sus formas de proceder en aras del beneficio de la eficacia de las campañas de publicidad, teniendo muy presente que cada euro invertido nos pertenece a todos los ciudadanos”
Desde AM reconocen que los criterios de planificación que menciona Nevado en su artículo son correctos, aunque ampliables. "También importa además de los mencionados: cobertura, frecuencia y afinidad la calidad del impacto, es decir, en qué contexto de contenido se realiza. Esto, en cualquier caso, es un matiz. Lo que sí es muy relevante es que esos criterios deben ser cuantificables y medibles. Y lo son, en buena medida, gracias a la inversión que las agencias de medios realizan en fuentes de información. Destinamos muchos recursos económicos y humanos para que esta información sea de terceros independientes, fiable y esté disponible para nuestros clientes. Tal como indica el señor Nevado, «el sistema necesita reglas claras, métricas fiables (no simples) y responsabilidad compartida». Creemos que la Administración pública debería participar activamente como primer anunciante del país para conseguir ese objetivo común y confiar de manera exclusiva en empresas que inviertan recursos para hacer sostenible la medición, sin la que sería imposible demostrar la eficacia de una campaña".
Por último, desde AM confían "que el futuro de las inversiones de los organismos dependientes de la Administración General del Estado es bueno y atenderá, como menciona el artículo, al interés general de los ciudadanos. Por primera vez, la Dirección de Publicidad Institucional está dirigida por un profesional técnico que, sin duda, asignará las campañas con criterios de eficacia, remunerando con un precio justo a los medios por sus audiencias y a las agencias de medios por nuestra labor de asesoramiento en la estrategia, planificación, creatividad aplicada a medios y evaluación de las campañas. Sabemos que hay margen de mejora y que desde la Secretaría de Estado de Comunicación se está trabajando en ello. No queremos, sin embargo, dejar de mencionar que desde la Asociación de Agencias de Medios llevamos once años visitando a los diferentes interlocutores de la Administración pública, a los que hemos aportado información y animado a modificar sus formas de proceder en aras del beneficio de la eficacia de las campañas de publicidad, teniendo muy presente que cada euro invertido nos pertenece a todos los ciudadanos".
Por su parte desde La Fede reclaman que las agencias de medios constituyen por sí mismas un sector esencial "que merece rigor, reconocimiento y respeto": "En los últimos días hemos leído reflexiones públicas sobre la publicidad institucional que, si bien apuntan a debates necesarios, han incorporado afirmaciones que afectan de manera injusta y generalizada a un sector entero: el de las agencias de medios -señalan- Desde La Fede consideramos imprescindible aportar una visión basada en hechos, datos y conocimiento profesional, para evitar que percepciones parciales acaben distorsionando el debate público. Las agencias de medios no son un problema que corregir. Son una pieza esencial para que tanto las marcas como las administraciones públicas comuniquen con eficacia, responsabilidad y eficiencia económica. Un sector moderno, formado y profundamente profesionalizado".
Desde la asociación recuerdan que no hay industria de la comunicación "más transformada en los últimos diez años" que las agencias de medios: "Se ha pasado de un modelo basado en la compra de espacios a un ecosistema donde convergen estrategia, analítica avanzada, modelización, big data, planificación omnicanal, medición integral, compra programática, TV conectada, retail media y entornos emergentes. Los equipos actuales combinan perfiles universitarios de datos, digital, estrategia, investigación de audiencias, tecnología y creatividad aplicada. Hablar de “opacidad” o “ineficiencia” desde una perspectiva ajena al sector ignora esta evolución y no refleja la realidad profesional, ni del día a día ni de la estructura que sostiene esta industria.
Para La Fede la función de una agencia de medios sea para una multinacional, una pyme o la Administración General del Estado es la misma: optimizar la inversión para lograr el máximo impacto social o comercial. "Eso incluye establecer una estrategia de medios en base a los objetivos del anunciante para una definición adecuada de dónde debe aparecer cada campaña; seleccionar medios y soportes con criterios objetivos; equilibrar coberturas, frecuencias y audiencias; medir resultados con precisión; y garantizar que la inversión pública cumpla sus objetivos de servicio a la ciudadanía. Sin profesionales especializados, la eficacia de cualquier campaña se vería seriamente reducida".
Por estos motivos la asociación defiende que la publicidad institucional necesita "reglas claras y modelos sostenibles", según el comunicado: "Si queremos hablar con rigor sobre la publicidad institucional, no podemos obviar un aspecto clave: los concursos públicos son hoy procesos basados prácticamente en un único criterio, el precio".
De hecho, en el observatorio que se hace trimestralmente en La FEDE sobre los concursos públicos publicitarios de más de 100.000 euros, el criterio de precio está por encima de las ideas estratégicas y técnicas en casi la mitad de los pliegos analizados. Esto provoca tres efectos, según La Fede: la imposibilidad de reconocer económicamente el trabajo profesional ("los pliegos no permiten incluir un fee de agencia, lo que obliga a estructuras económicamente inviables si se quiere mantener el nivel exigido por la propia Administración", explican desde La Fede); un "desincentivo a la innovación, la calidad y la medición avanzada (Cuando el único criterio de adjudicación es el coste, lo que se favorece es la carrera a la baja, no la excelencia); y una menor capacidad para garantizar procesos verdaderamente competitivos Un sistema que no permite valorar el trabajo estratégico no puede aspirar a ser el estándar de referencia de transparencia y calidad. "Si queremos mejorar la publicidad institucional y desde LA FEDE defendemos que es necesario hacerlo debemos revisar también este marco", recalcan.
Imagen cabecera: visual de una de las últimas campañas publicitarias lanzada por la DGT