Actualidad
Advertisement

Rull (AEACP): 'No hay nada que, a corto plazo, haga pensar que la Administración también centralizará la compra de creatividad y producción'

La Asociación Española de Agencias de Publicidad y Comunicación también rechaza la iniciativa de la Administración para centralizar la compra de espacio publicitario. La asociación prepara una serie de medidas unilaterales para trabajar por demostrar y defender el valor que aporta el trabajo de las agencias creativas y estratégicas ante los anunciantes y el resto del sector.

La postura de la principal asociación de agencias de publicidad en España es clara ante la iniciativa adoptada por el Estado en materia de compra de espacio publicitario para la difusión de las acciones y campañas públicas, y es la de total rechazo y apoyo a la Asociación de Agencias de Medios, que se ha estado reuniendo  estas últimas semanas con la Comisión para la Reforma de las Administraciones Públicas (CORA) para hacer entender al poder ejecutivo el impacto negativo que esta medida conlleva para la industria publicitaria y de los medios de comunicación. Iniciativa que desde el sector se da por hecho que saldrá a adelante y que supondrá que la Administración concentrará su compra de medios (77 millones de euros, a través de un pool o grupo reducido de agencias de medios, poniendo como principal objetivo la redución de costes antes que desarrollos estratégicos, tal y como se desprende del texto oficial (“para conseguir un adecuado soporte en la publicidad institucional de la AGE y centralización de la evaluación expost de la eficacia de las diferentes campañas de publicidad Institucional”). Un modelo que busca “obtener ahorros y mejoras en la contratación incrementando la transparencia. Búsqueda de la e¬ficiencia y homogeneizar los niveles de calidad de los servicios y suministros que se contratan en la AGE así como simpli¬ficación de la estructura de los órganos de contratación" y que conlleva la puesta en marcha de un órgano de la Administración del Estado que desarrolle el proceso basado en una Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación.

Además de la Asociación de Agencias de Medios, otros actores sectoriales han movido posiciones ante la Administración, como Agencias de España o AMPE, tratando de racionalizar el proceso desde el punto de vista de la industria, sin alcanzar el éxito. De hecho Agencias de España anunció ayer mismo la formación de una UTE entre varios de sus asociados para poder concursar en el proceso de selección de las cinco empresas que designará la Administración General del Estado para la compra de medios de campañas institucionales.

Para José María Rull, presidente de la AEACP, la postura de las agencias creativas ante este hecho debe ser claramente de rechazo, puesto que también les afecta la medida. "Es una medida totalmente equivocada. Esto no es un Groupon. Con nuestro trabajo y el de las agencias de medios aportamos valor, que no se está teniendo en cuenta. Nuestra postura natural debe ser la de la defensa del valor de la industria y lo que pasó ayer es que la decisión de la Secretaría de Estado de Comunicación afecta a los actores del mercado y a los medios, de formas diferentes e importante para ambos. Hay que hacerles entender que están enfocando el problema de forma errónea. Si no hablamos ahora mañana lo pueden hacer con cualquier industria o sector". No obstante Rull deja bien claro que, aunque puede darse por hecho que el siguiente paso por parte de la Administración es la racionalización de la compra de servicios de producción y creatividad, "no hay ningún indicio de que, al menos en el corto plazo, se vaya a tomar una decisión semejante", la cual afectaría de lleno a los intereses de sus asociados y del resto de agencias de perfil creativo con presencia en España y con la intención de trabajar en campañas publicitarias con dinero público.

Nuevo plan estratégico

Esta postura de defensa del valor que se aporta y genera desde los distintos actores del mercado publicitario entronca con la nueva estrategia que la AEACP pondrá en marcha este año, cuyo objetivo final es defender el valor que aporta el trabajo de las agencias de publicidad en el desarrollo de los negocios y al crecimiento empresarial, recuperar el valor de la industria de la comunicación publicitaria, trabajando “por crear trascendencia y respeto” por el trabajo realizado por el sector.
Asimismo, otro aspecto principal de esta nueva era se basa en lograr la implicación de los múltiples agentes del sector publicitario, sean o no asociados. De hecho, esta nueva estrategia cuenta con el consenso de todas las agencias que conforman la AEACP con las que la presidencia y la dirección de la asociación han mantenido reuniones a lo largo de un mes y medio.

Como parte de esta nueva estrategia, se han creado las siguientes cinco comisiones de trabajo, que se centrarán en los cinco puntos sobre los que girará la estrategia. La comisión del discurso de valor se crea con el objetivo principal de esta nueva estrategia de defender el valor de la industria publicitaria. Como primera actuación de esta comisión, destaca la creación de un documento (hoja de ruta para los asociados) que recogerá un listado de buenas prácticas a la hora de contratar los servicios de una agencia creativa y que se solicitará que las agencias entreguen firmado cada vez que se presenten a concurso junto con el trabajo. Además esta comisión organizará una jornada anual para defender el valor de nuestra industria contando con todos los agentes publicitarios.

La comisión de posicionamiento del valor de nuestro trabajo tendrá el objetivo de posicionar la publicidad como un sector dinamizador de los negocios y la sociedad. Para conseguirlo se llevarán a cabo diversas publicaciones, estudios, conferencias, etc. que avalen el valor del trabajo de las agencias.

La comisión de promoción de la innovación trabajará para situar a las agencias creativas como líderes y referentes en el terreno de la innovación. Este grupo tiene en cuenta el hecho de que el sector se encuentra actualmente en un proceso de transformación total. Cabe destacar también que se prevé la celebración este año de un encuentro internacional de innovación publicitaria.

La comisión para el desarrollo del talento estará estrechamente ligada a la anterior y se centra en atraer el talento a la publicidad. Para ello, se trabajará en potenciar la relación con las universidades y centros de formación.
La última comisión se encargará de dinamizar la plataforma “Publicidad, Sí”, creada con el objetivo de darle continuidad a esta iniciativa fundada para reivindicar y promover la relevancia social y económica que tiene la publicidad en la sociedad.

Nuevos socios y comité ejecutivo
En este sentido, “y como consecuencia directa de esta voluntad integradora del nuevo plan”, según detalla Rull, cinco nuevas agencias se han incorporado a la AEACP: Bárbara & Co., BAP & Conde, Comunica+A, Dommo y Grow Comunicación.
Además, tras la asamblea general del pasado martes, la asociación estrena nuevo comité ejecutivo. José María Rull (DDB) sigue como presidente de la asociación, Santiago Gramunt (Innocean Worldwide) como vicepresidente y Félix Muñoz (TBWA) como vicepresidente económico. Los vocales serán Alvaro Alés (Arena 360), Cristina Barturen (Arnold), Miguel Conde (BAP & Conde), Belén Romero (Bárbara & Co), Javier Cavanillas (Bungalow 25 Circus), Jaime Antoñanzas  (Comunica + A), David Coral (Contrapunto BBDO), Agustín Vivancos (Dommo), Marisa de Madariaga  (El Laboratorio), Pablo Muñoz (FCB), Oscar Coto  (GMR), John A. Lynn  (Grey Group), Jordi Palomar (JWT), Miguel Simoes (Lola), Gonzalo Sánchez- Taiz (McCann), Vicente Hernández (M&CSaatchi), Enric Pujadas (Ogilvy), Javier Suso (VCCP).