El liderazgo, la reputación y la inteligencia artificial se cruzan hoy en el punto común de la transformación. En un contexto en el que la comunicación corporativa se redefine al ritmo de los cambios sociales, tecnológicos y culturales, las empresas buscan aliados capaces de ayudarles a ganar legitimidad, influencia y credibilidad. Luisa García, socia y CEO global de Corporate Affairs en LLYC, conoce bien ese desafío, ya que su trabajo consiste precisamente en acompañar a las organizaciones en la toma de decisiones más críticas, ayudándolas a gestionar su reputación y su impacto en un entorno de incertidumbre permanente.
Con más de dos décadas de experiencia en la consultora -y una trayectoria internacional que abarca Europa, Latinoamérica y Estados Unidos-, García encarna un modelo de liderazgo versátil, pragmático y profundamente humano. Defiende la diversidad como motor de innovación y entiende el liderazgo no como una cuestión de género, sino de talento y compromiso. A su juicio, los equipos diversos no solo diagnostican mejor el entorno, sino que aportan miradas más creativas y soluciones más eficaces a los retos de negocio y de comunicación.
Desde su posición, observa cómo la función de Corporate Affairs gana peso en los órganos de decisión de las compañías, impulsada por la necesidad de gestionar múltiples capitales de forma integrada. En su visión, la inteligencia artificial será una palanca clave para reforzar esa misión, siempre que se combine con pensamiento estratégico y creatividad; una tríada que permitirá a las empresas no solo reaccionar ante el cambio, sino anticiparse a él
PERSONAL:
¿Cómo te autodefinirías?
Soy una mujer de 50 años, casi 51, que disfruta mucho de lo que hace, de la vida y de la gente que me acompaña. Me siento muy afortunada y me gusta que mi experiencia, mi posición en LLYC y mi visibilidad sirva para inspirar y multiplicar, contribuyendo desde mi espacio a que seamos una sociedad más diversa, más igualitaria y más inclusiva.
¿En quién te inspiras?
Para todos los que formamos parte de LLYC, José Antonio Llorente continúa siendo fuente de inspiración. Además de personificar los valores de la firma (“togetherness”, “excellence” y “bold ambition”), su liderazgo basado en la generosidad y la escucha será siempre un referente.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
”Cuántas más cosas haces, más cosas haces”
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Si no fuera porque admiro tanto la buena literatura que todo lo que escribo me parece mediocre, te diría que escritora. Y también cantante…o científica…o ingeniera…o médico…muchísimas profesiones me generan admiración y curiosidad. Por eso disfruto tanto del trabajo con los clientes, porque me encanta entender sus negocios y sus desafíos.
¿Crees que faltan referentes femeninos en el sector? ¿Cuáles son los tuyos?
En nuestro sector hay firmas fundadas por mujeres, grandes emprendedoras y empresarias y al frente de las multinacionales también puedes encontrarlas. Sin embargo, la visibilidad sigue siendo, en el ámbito global, fundamentalmente masculina.
Fuera de mi profesión, he tenido la suerte de conocer a mujeres fantásticas en profesiones muy diversas (empezando por mi madre y terminando por muchas de mis amigas más cercanas) que me han enseñado el camino del disfrute vocacional, el aprendizaje constante y la sororidad. Hoy, me inspiran y aprendo de las mujeres jóvenes con las que trabajo. Me fascina su adaptabilidad, que son ciudadanas del mundo y que tienen verdaderamente integrados valores como la sostenibilidad, la integridad o la solidaridad.
En términos de liderazgo, ¿qué valores te definen? ¿Qué aportan las mujeres a los equipos directivos y cómo fomentar un liderazgo más inclusivo?
¿Por qué no hacemos esa pregunta respecto a los hombres? ¿Qué aportan los hombres? Pues lo mismo que las mujeres. Cuando son talentosos, mucho. Cuando son mediocres, poco.
Para tener al mejor talento y por tanto equipos directivos mejores, no podemos dejar fuera a la mitad de la población y mucho menos cuando son, en muchos casos, los perfiles mejor preparados.
“Los equipos diversos y no solo en género, también en edad, raza, nacionalidad u orientación sexual complementan sus miradas y diagnostican mejor el entorno, además de aportar más soluciones y miradas también diversas, creativas y complementarias”
Quiero pensar que esto ya es evidente para todos. Lo que sigue sin ser evidente es que la diversidad de los equipos no sucede de forma natural o por meritocracia, aunque nos encantaría que así fuera. Si lo pensamos, estamos obviando que todos tenemos sesgos inconscientes y que hay barreras estructurales para que algunos colectivos, como el de mujeres, tengan las mismas oportunidades para acceder a posiciones directivas.
¿Sientes que el sector del marketing, la publicidad y las RRPP ha avanzado lo suficiente en igualdad de género?
Claramente, no. Los estudios, tanto para España como para otros países, reflejan que, siendo un sector con mayoría femenina en la universidad y los niveles de entrada en las empresas, en los mandos intermedios la pirámide se invierte y sigue siendo mayoría masculina la que ocupa las posiciones de dirección.
¿Qué consejo darías a las mujeres que aspiran hoy a ocupar posiciones de liderazgo en el ámbito de la comunicación, la reputación y los asuntos públicos?
Que elijan bien dos cosas: la empresa en la que trabajan y la pareja con la que comparten sus vidas. Si alguno de los dos no es un impulso para sus carreras profesionales, si en cualquiera de los dos casos sienten que, en lugar de ayudarles a correr más rápido y saltar más alto, está siendo una carrera de obstáculos, quizás es el momento de parar y pensar qué hay que cambiar.
PROFESIONAL:
Has asumido la responsabilidad global del área de Corporate Affairs en LLYC en un momento de transformación ¿Cuáles consideras que son los retos más urgentes que enfrentas en este cargo?
Ser verdaderos “partners for what’s next” de nuestros clientes, acompañándolos en la toma de decisiones en este momento de transformación e incertidumbre. Generar las soluciones de consultoría que les ayuden a implementar estas soluciones con la legitimidad, credibilidad e influencia necesaria para tener éxito. Y aprovechar todo el potencial de la IA para escuchar mejor, anticipar más, reaccionar más rápido y enfocarse mejor en lo que realmente marca la diferencia.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Estar con los clientes me sigue llenando de energía. Y me gustan, además, los clientes más exigentes y que esperan más de nosotros, porque en el proceso de entender y aportar, aprendo mucho. Me lleva de cabeza cuando en los procesos de selección de agencia se abusa de los oferentes, exigiendo un nivel muy intensivo de dedicación y entregables sin compensación y demasiadas veces sin ni siquiera transparencia suficiente durante el proceso. Creo, además, que no hemos hecho un buen trabajo en defender el valor de lo que aportamos y precios que lo reflejen.
¿Cómo definirías tu estilo de liderazgo y de qué manera crees que ese estilo ha influido en los resultados de LLYC en los últimos años?
He estado a disposición de lo que la compañía necesitaba en cada momento, desde formando parte del equipo a cargo de la expansión en América Latina, a liderar las operaciones en Europa o ser chief operating officer durante dos años para arrancar la transformación de nuestras áreas corporativas hasta hoy, al frente de la práctica de Corporate Affairs.
Me gusta pensar que esa versatilidad es uno de mis superpoderes, así como la capacidad de diagnosticar el punto de partida y marcar una hoja de ruta compartida para que los esfuerzos no se dispersen. Aunque mi curiosidad y entusiasmo me juega malas pasadas, pongo foco, agilizo la toma de decisiones y que los equipos tengan los recursos que necesitan para tener éxito. Y además me lo paso muy bien con lo que hago… y creo que eso es contagioso.
Dado que tu trayectoria abarca varias regiones (Latinoamérica, Europa, etc.), ¿qué aprendizajes de esa experiencia internacional incorporas al liderar una unidad global?
Recomiendo a todos los que puedan que tengan una carrera internacional. Seguramente no es la opción más fácil, pero ha sido una de las grandes alegrías de mi vida profesional y de las experiencias que más riqueza me han aportado en la personal. He vivido en Estados Unidos, en Perú y en Panamá y solo este año llevo más de 30 vuelos internacionales. Creo que así entiendo mejor a mis colegas y clientes de todas nuestras operaciones y siento que puedo ayudarles mejor, acompañarlos más.
Conocer otros entornos es un gran ejercicio de humildad y ser consciente de las diferencias también te ayuda a identificar lo que todos tenemos en común. Levantar la mirada de nuestra realidad más cercana es un ejercicio fundamental.
¿Cómo se gestiona la tensión entre la necesidad de resultados comerciales inmediatos y la construcción de valor reputacional a largo plazo para los clientes de LLYC?
Si tu estrategia, tanto comercial como reputacional, está bien diseñada, no hay ningún conflicto, porque la gestión de la reputación te aportará valor y te ayudará a proteger uno de los capitales, el capital comercial, de la misma manera que sumará en la estrategia para reforzar el capital financiero o el capital humano. Si una empresa percibe que hay contradicción entre uno y otro, es el momento de revisar la estrategia.
En tu opinión, ¿cuál es el mayor error que pueden cometer las marcas hoy en cuanto a su comunicación de reputación o ESG (ambiental, social y de gobernanza)?
La reputación no se comunica: se genera, se protege, se arriesga, se mejora o empeora en función de las decisiones que se toman a nivel del negocio y, luego, a la hora de comunicarlas. Por tanto, el mayor error es no valorar el impacto reputacional en la toma de decisiones, aislándose del contexto y pretendiendo introducir simplemente mensajes y contenidos, sin tener en cuenta las expectativas reales de las comunidades a las que nos dirigimos.
¿Cómo ves la evolución de la función de Corporate Affairs en los próximos cinco años, y cuáles van a ser las palancas que marcarán su relevancia en el ecosistema de comunicación y reputación?
La función de Corporate Affairs tiene la oportunidad de ayudar a los niveles más altos de las organizaciones (CEOs, Consejos de Administración y Comités Ejecutivos) en su toma de decisiones, al incorporar una lectura mucho más completa del entorno y un análisis de escenarios desde perspectivas que trascienden la operativa, la legal o la financiera, por citar tres que, en la sociedad actual, son insuficientes para estimar el impacto real que pueden tener.
Además, las empresas necesitan tener influencia, credibilidad y legitimidad para que, al ejecutar esas decisiones, tengan éxito, ya que están operando en entornos de alta incertidumbre y volatilidad donde muchos de sus stakeholders van a jugar un papel decisivo que no pueden controlar. La combinación de disciplinas que forman parte de una práctica o función de Corporate Affairs puede variar en función de lo que necesita cada empresa (desde la comunicación corporativa al refuerzo de la marca empleadora, pasando por la diplomacia corporativa o en análisis geopolítico), pero todas ellas deben trabajar alineadas para reforzar el capital reputacional, social, comercial y financiero de las organizaciones.
En tu opinión, ¿cuál es la mayor disrupción que afrontarán las agencias de comunicación corporativa–reputacional en el corto/medio plazo? ¿Y cómo se está preparando LLYC para ello?
La inteligencia artificial agudiza y acelera una tendencia que ya veíamos y para la que en LLYC llevamos tiempo preparándonos: nuestro aporte a los clientes no puede ser de externalización de servicios tácticos, ya que estos se comoditizan y, ahora con la IA, se automatizan a gran velocidad. Por el contrario, la IA integrada en la cadena de valor de la consultoría, como hacemos en LLYC con diferentes aplicaciones que ya integramos en nuestra metodología, hace que esa consultoría parta de análisis más certeros y que tenga KPIs más objetivos y formas más efectivas de comunicarlo, así como que seamos capaces de incidir mejor en lo que las audiencias perciben cuando interactúan con las máquinas.
Si antes hacíamos marketing o comunicación para las personas, ahora tenemos que sumarle saber hacerlo para las máquinas. Automatizar tareas o la generación de contenidos puede ser una manera de ganar eficiencia, pero es solamente uno de los elementos en los que la IA ya nos está aportando valor en LLYC y, por tanto, lo está dando a nuestros clientes.
Si miras al mercado iberoamericano y a Europa, ¿qué diferencias estructurales, culturales o de mercado consideras que pueden condicionar la estrategia de crecimiento de una consultora global como LLYC?
La ventaja de tener nuestros ingresos y rentabilidad bien distribuidos entre Europa, América Latina y Estados Unidos es que tenemos bien repartido también el riesgo, tanto desde el punto de vista de la coyuntura en cada país y cómo puede afectar a la demanda de nuestros servicios, como pensando en criterios más financieros, como la evolución de las diferentes monedas. De los treinta años que tenemos como firma, llevamos 27 en América Latina y pronto hará 10 que empezamos a operar en Estados Unidos. En ese tiempo, hemos visto cambios políticos, momentos de crecimiento económico y también de ralentización económica, cambios en las matrices productivas de los mercados y también en el origen de las inversiones en cada uno de ellos.
La clave está en que las apuestas por los países sean de largo plazo, para tener equipos locales potentes con el conocimiento local suficiente para saber adaptarse, a la vez que trabajan muy de cerca entre ellos para compartir conocimiento y experiencias y tener acceso al talento que, estando basado en cualquier lugar de la red LLYC, pueda ser de más utilidad para ayudar a un cliente en su desafío u oportunidad más apremiante.
¿Cuál es tu visión personal sobre cómo deben interactuar la creatividad, la data y la tecnología para que la comunicación corporativa siga siendo relevante y diferenciadora?
Hablaba antes de la tecnología para interpretar el contexto e identificar tendencias, para anticipar riesgos, para generar engagement y para ser más eficientes. La creatividad es la clave para todas esas ventajas realmente generen impacto y diferenciación en un entorno con exceso de contenidos y déficit de atención. Hemos de sacar a la creatividad del entorno puramente publicitario y situarla al nivel de la toma de decisiones de la que también hablaba antes. El pensamiento creativo genera alternativas que, acompañadas de estas herramientas tecnológicas y de un pensamiento estratégico ágil, realmente protejan y generen valor para los negocios.