La consolidación del papel estratégico de los Dircom, el impacto de la inteligencia artificial y la necesidad de reforzar la comunicación interna marcan el futuro inmediato del sector
La Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) ha publicado la versión breve del Estudio ECE 2025, que radiografía el papel que desempeña hoy la función comunicativa en las organizaciones y los desafíos que marcarán su evolución en los próximos tres años. Los resultados confirman que la comunicación ha consolidado su rol estratégico, ganando influencia en los órganos de decisión y posicionándose como un área crítica para la competitividad de empresas e instituciones.
La jornada de presentación del informe, celebrada ayer en la Escuela de Organización Industrial (EOI), contó con la bienvenida de Diego Crescente, director general de la EOI, y de Miguel López-Quesada, presidente de Dircom. López-Quesada subrayó que “cuando el dircom participa en los órganos de gobierno, aporta visión, criterio y capacidad de anticipación, que fortalecen tanto a las empresas como a la sociedad. Hoy, más que nunca, la comunicación ayuda a abrir caminos, a impulsar la innovación y a asegurar que las decisiones estratégicas incorporen la mirada de todos los grupos de interés”. Asimismo, recordó que “nos encontramos en un proceso de evolución de la dirección de Comunicación hacia el concepto de Corporate Affairs, lo que refleja cómo nuestra profesión asume cada vez más funciones estratégicas para crear valor y elevar su impacto en la toma de decisiones”.
El perfil del profesional
Uno de los aspectos más llamativos del informe es el perfil de quienes ejercen la profesión. La experiencia acumulada es un rasgo definitorio: dos tercios de los profesionales cuentan con más de una década en el sector, y el tramo de edad más numeroso es el comprendido entre los 46 y los 55 años. La feminización sigue siendo un rasgo distintivo, con casi siete de cada diez puestos ocupados por mujeres, y el nivel académico es muy elevado: más del 60 % posee estudios de posgrado o máster, fundamentalmente en periodismo y comunicación audiovisual, publicidad o relaciones públicas.
Siete de cada diez puestos en el sector de la comunicación en España están ocupados por mujeres | Imagen: Estudio ECE 2025
Valoración en los organigramas y brechas
La posición organizacional de los responsables de comunicación refleja el creciente peso estratégico de la disciplina. Más de la mitad reporta directamente al primer ejecutivo de la compañía y casi un tercio forma parte del comité de dirección. A pesar de este reconocimiento, el informe señala que los tramos salariales más frecuentes se sitúan por debajo de los 40.000 euros anuales, lo que evidencia una brecha entre responsabilidad y retribución que el sector aún no ha resuelto del todo.
En términos de valoración, la comunicación goza de un prestigio amplio: más del 90 % de los encuestados considera que se trata de una función importante o muy importante. No obstante, aparece una diferencia significativa entre la percepción de los públicos externos y la de los internos. Mientras que la mitad de los primeros sitúan la comunicación en el nivel de máxima relevancia, sólo un tercio de los públicos internos la valora en esos términos. Esta brecha interna-externa constituye un reto para los departamentos, que deberán reforzar su credibilidad y utilidad dentro de las propias organizaciones.
La comunicación y sus lideres: a debate
Las principales conclusiones del informe fueron presentadas por Ángeles Moreno, profesora de la Universidad Rey Juan Carlos y expresidenta de la European Public Relations Research and Education Association, y Cristina Fuentes, profesora de la misma universidad y directora del Máster Universitario en Investigación Aplicada a la Comunicación. A continuación, se celebró un coloquio moderado por Ignacio Rodríguez, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING España y Portugal, en el que participaron destacados profesionales del sector.
Vanessa Jaklitsch, directora de Comunicación, Marketing y Relaciones Institucionales de la EOI, subrayó que “uno de los grandes desafíos que se nos plantea cada día es unir la visión estratégica con la rutina de la multitarea a la que estamos sometidos”.
En la misma línea, Roberto Sanz, director de Marketing y Comunicación de HM Hospitales, señaló que “el momento profesional es apasionante porque tenemos que ver cómo adaptarnos al contexto y adaptar los mensajes para nuestros públicos”.
Por su parte, Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de Fnac, destacó que “tenemos que generar contenido pensando en el interés del consumidor y no en el nuestro propio, además de adaptar el tono a los distintos canales”.
A lo que Antonio León, director de Comunicación de Renault Group España, se sumó recordando que “como directores de Comunicación debemos tener la capacidad de hacer atractivo lo que en principio no lo es, y para ello es clave estar presentes en el comité ejecutivo, donde se definen los proyectos desde su origen”.
Prioridades hacia 2028
El informe dibuja las grandes prioridades para el trienio 2025-2028. La integración de la inteligencia artificial se erige como el principal desafío, señalada por casi ocho de cada diez profesionales como el eje que más transformará la actividad. A ello se suma la necesidad de producir contenidos de calidad, atractivos y relevantes para audiencias cada vez más fragmentadas, así como el fortalecimiento de la comunicación interna, vista no sólo como canal de transmisión sino como herramienta para convertir a los empleados en auténticos embajadores de marca.
El refuerzo del papel estratégico de la comunicación en la toma de decisiones directivas y la integración de criterios de sostenibilidad y responsabilidad social completan el cuadro de prioridades.
Áreas consolidadas y disonancias
En la actividad cotidiana, las áreas más desarrolladas siguen siendo las relaciones con los medios, la gestión de la comunicación online y en redes sociales, y la coordinación estratégica de la función. Sin embargo, los profesionales perciben una cierta disonancia entre lo que hacen hoy y lo que consideran prioritario a medio plazo: si bien la actividad operativa continúa siendo imprescindible, el futuro pasa por consolidar una comunicación más estratégica, alineada con los objetivos corporativos y capaz de generar valor tangible.
Recursos humanos y presupuestarios
La dotación de recursos muestra una situación relativamente estable. Más de la mitad de los departamentos mantienen el mismo número de profesionales que en años anteriores, aunque tres de cada diez han ampliado sus equipos. Algo similar ocurre con los presupuestos: cerca del 47 % se mantiene, mientras que un 36 % ha experimentado incrementos y un 17 % reducciones.
Estos datos sugieren que, a pesar de la incertidumbre económica, la comunicación se percibe como un área en la que conviene invertir para reforzar la resiliencia y la reputación corporativa.
La excelencia, todavía minoritaria
Un dato clave del estudio es que apenas un 22,6 % de los departamentos alcanza los criterios de excelencia definidos por Dircom, que incluyen influencia ejecutiva, impacto estratégico y alineamiento con los objetivos de negocio. En esos casos, el director de comunicación suele gozar de mayor visibilidad: casi seis de cada diez participa en el comité de dirección y cuatro de cada diez reporta directamente al primer ejecutivo.
La actividad de los equipos excelentes es más estratégica que operativa, lo que se asocia a un mayor aporte a los objetivos corporativos | Imagen: Estudio ECE 2025
Además, la función adquiere un carácter más estratégico que operativo, con capacidad real de influir en la definición de la estrategia corporativa.
El Estudio ECE 2025 confirma que la comunicación en España atraviesa un momento de consolidación estratégica, aunque aún persisten desafíos en materia de recursos, reconocimiento interno y adaptación tecnológica. El futuro inmediato pasa por integrar de manera ética y eficaz la inteligencia artificial, elevar la calidad de los contenidos, reforzar la comunicación interna y asegurar que los responsables de comunicación ocupen un lugar destacado en la toma de decisiones empresariales.
Implicaciones para el marketing y la comunicación
Las conclusiones del Estudio ECE 2025 tienen implicaciones directas para el marketing y la comunicación en España. La transformación digital y, en particular, la irrupción de la inteligencia artificial, plantea tanto oportunidades como retos éticos en torno a la transparencia, la privacidad y la autenticidad de los contenidos.
La necesidad de pasar de lo operativo a lo estratégico exige reforzar la presencia de comunicación en los órganos de decisión y dotar a los equipos de más herramientas analíticas.
Al mismo tiempo, la brecha entre percepción interna y externa evidencia que la función debe fortalecer su papel en la cultura organizativa, formando empleados comprometidos y alineados con los valores corporativos.
Finalmente, la exigencia creciente de métricas y rendición de cuentas apunta a que la comunicación deberá demostrar con datos su contribución al negocio y a la reputación.