Marketing en forma, las claves del patrocinio deportivo

El acceso a contenido único y las experiencias diferenciadoras son factores determinantes en la activación del patrocinio deportivo. El big data, los eSports, la geolocalización y la realidad virtual y aumentada dominarán los próximos cinco años en el sector deportivo, industria que sigue incrementando su inversión en patrocinio, especialmente en activación

► La conjunción del contenido único-diferencial y la hospitalidad durante los eventos, así como la presencia en redes sociales, ganan terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca se considera ya solo un factor “higiénico”. Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”, elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España.

En una realidad donde el deporte se ha convertido en un territorio cada vez más abierto a las marcas, que consiguen un retorno de su presencia cada vez mayor (no en vano se calcula que en 2017 se destinaron más de 60.000 millones de dólares en patrocinio deportivo a nivel mundial y para 2018 se prevé que la cifra aumente hasta los 65.000 millones), es determinante analizar las tendencias que marcarán su profesionalización, desde el punto de vista del marketing.

Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, en relación al área de empresas y marcas, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo, que permite ahondar en el proceso de diferenciación”. “El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica —ha añadido en referencia al área de Fans del informe— y, por esta razón, la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], los naming rights [la asociación de una marca comercial a una property] o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito”. En cuanto al apartado de Tendencias, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo hablará de “big data, eSports, realidad aumentada y virtual y la geolocalización”.

La visibilidad de la marca (79%), la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%), las redes sociales (50%) y el acceso a contenido único (46%) son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. Por otra parte, el 43% de las marcas consultadas afirma que en 2018 aumentará la inversión en activación del patrocinio, y sólo un 13% la disminuirá (hasta un máximo del 5%). En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017” señala el big data (79%), los eSports (75%), la realidad virtual (50%), la geolocalización (50%) y realidad aumentada (38%) como las más significativas. Finalmente, en una escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 2,46 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa.

Según este informe existen evidentes diferencias entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties [clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos]. Así, el mayor desajuste se produce, precisamente, en los dos factores clave: la visibilidad de marca (100% para las properties; 63% para las empresas/marcas) y el acceso a contenido único (22%, para las properties; 46% para las empresas/marcas). Esta disparidad denota un espacio de mejora en la comunicación entre las partes. Por otro lado, el 91% de las properties consultadas asegura que prevé un aumento de los ingresos por patrocinio en 2018 (un 57% afirma que éstos crecerán entre un 5% y 19%) y reconocen que deben mejorar tanto en el reporting [informes de resultados, lista de actividades] que ofrecen a las empresas/marcas de su inversión en patrocinio, como en la puesta en valor de sus activos, entre otros, la arquitectura de patrocinio o los componentes de los paquetes de patrocinio.

Santander, la marca a seguir

Según los encuestados en el estudio Santander fue en 2017 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 77,30 frente al 52,10 de 2016), seguida de Coca-Cola (66,03 frente a 84,40 de 2016, año en el que ocupaba la primera posición), Movistar/Telefónica (65,22 en 2017 frente a 29,40 en 2016), Emirates (62,00 frente a 67,33 en 2016) y Red Bull (59,59 frente a 60,69 en 2016).
Por su parte, entre los deportistas con mayor capacidad de atracción y prescripción destacan Leo Messi, deportista extranjero con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo y de Roger Federer (situación de orden que se repite desde hace varios años). Entre los deportistas nacionales el top 10 está formado por Rafa Nadal, Pau Gasol, Andres Iniesta, Fernando Alonso, Marc Márquez, Indurain, Gerard Piqué, Iker Casillas, Mireia Belmonte y Sergio Ramos.

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, las marcas que patrocinan a los grandes equipos tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Qatar Airways (efecto recordatorio desde julio 2017), Bwin, Rakuten (principal patrocinador del FC Barcelona desde julio 2017), Santander (naming rights de LaLiga, patrocinador de la Copa Libertadores y en este 2018 empezará a asociarse a la UEFA Champions League), UNICEF, BBVA (efector recordatorio del patrocinio), Coca Cola y CaixaBank. En relación a otros deportes, Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo y, Santander y Repsol a los deportes de motor.

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, BBVA, Endesa, Barclays, BNP Paribas y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: La Liga Santander (antes Liga BBVA y Liga Endesa), Premier League (antes Barclays Premier League) Davis Cup by BNP Paribas y Turkish Airlines Euroleague. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League.

 



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