Alphabet, Amazon y Meta concentrarán el 56,1% del gasto publicitario mundial (sin China) este año y alcanzarán el 58% en 2026, según WARC
El mercado publicitario mundial cerrará 2025 con un crecimiento del 8,9% y un volumen total de inversión de 1,19 billones de dólares, según el informe Global Advertising Trends: Media’s New Normal de Warc. Se trata de una revisión al alza de 1,5 puntos respecto a la previsión publicada en septiembre, impulsada por los resultados de las grandes plataformas tecnológicas y por un impacto menor de lo previsto de los aranceles comerciales en el comercio global.
El estudio anticipa que el sector acelerará de nuevo en 2026 con un aumento del 9,1% hasta los 1,30 billones, mientras que en 2027 se prevé un crecimiento del 7,9%, alcanzando los 1,40 billones: el doble que en 2020, el año más afectado por la pandemia.
Big Tech absorbe casi todo el crecimiento
La distribución de ese crecimiento vuelve a estar altamente concentrada. Alphabet, Amazon y Meta captarán este año el 56,1% de la inversión publicitaria global excluyendo China -unos 556.600 millones de dólares- y llegarán al 58% en 2026. Warc proyecta que, para 2027, su cuota ascenderá al 58,8%, absorbiendo la práctica totalidad del crecimiento incremental.
Plataformas emergentes como TikTok o Reddit avanzan más rápido que los incumbentes, pero desde una base muy inferior. TikTok podría alcanzar 45.200 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2027, menos de una quinta parte de lo que Meta generará ese mismo año. La orden ejecutiva firmada en EE. UU. en septiembre de 2025, que despeja la incertidumbre regulatoria sobre TikTok en su mayor mercado, favorecerá ese avance.
Warc señala que el dominio de Big Tech es autosostenido: su escala les permite invertir masivamente en I+D -desde modelos de IA para optimizar campañas hasta automatización creativa o infraestructuras de datos propios-, retroalimentando su capacidad para atraer más inversión. Meta reinvierte aproximadamente el 30% de sus beneficios trimestrales en investigación, mientras Amazon utiliza su negocio publicitario para potenciar el retail media y mejorar sus señales de datos.
El efecto en el ecosistema abierto es notable: el gasto en display ha caído en los últimos años y Google Display Network encadenará en 2025 su tercer ejercicio de descensos, tendencia que se prolongará dos años más. A esto se suma una reducción de las capas de intermediación: menores costes creativos gracias a la IA, márgenes más ajustados en las agencias y servicios adtech más baratos hacen que cada dólar invertido fluya más directamente hacia las grandes plataformas.
Nuevos motores de inversión: e-commerce, retail media y categorías nativas digitales
El informe destaca que la inversión publicitaria está creciendo más rápido que la economía real. Mientras los salarios reales se estancan y la inflación presiona el consumo, sectores como el cross-border e-commerce y las marcas digitales nativas inyectan miles de millones en search, social y retail media.
Retail media representará el 14,7% de la inversión publicitaria global, consolidando a los canales orientados al bottom of the funnel como centros de crecimiento. Warc señala que gran parte del aumento proviene de incrementos de precio -no de volumen-, lo que ha reforzado el papel del brand building incluso en un entorno de debilidad de la demanda: un 51% de los profesionales que aumentarán presupuesto en 2026 planea destinar más fondos a construcción de marca.
Categorías como moda y accesorios son un ejemplo de la reconfiguración del mix: más del 80% de su inversión se concentra ya en retail media, search y social. Tecnología y electrónica siguen patrones similares, con presupuestos altamente medibles y orientados a conversión.
El resultado, según Warc, es un “sistema a dos velocidades”: sectores tradicionales con crecimiento estable y sectores nativos digitales cuya expansión desproporcionada empuja aún más el peso de las grandes plataformas.
Estados Unidos y China impulsan el ranking mundial
El informe también revisa las previsiones por mercados: Estados Unidos, primer mercado mundial, representará el 35,3% del total global este año, con una inversión de 421.100 millones de dólares (+8,9%). Crecerá un 7% en 2026, apuntalado por el Mundial masculino y las elecciones de mitad de mandato.
China, segundo mercado, alcanzará los 200.100 millones (+6,9%) en 2025, con un repunte previsto del 8,9% en 2026. Reino Unido, tercer mercado global y primero de Europa, llegará a 58.100 millones (+9,3%) este año. Los principales mercados europeos también avanzan: Alemania (+9,3%), Francia (+8,9%), Italia (+7,4%) y España (+9,8% hasta 10.700 millones en 2025; +8,7% en 2026). En Norteamérica, Canadá crecerá un 2,3% este año para acelerar con el Mundial; y México, tras caer un 8,8% en 2025, regresará a tasas positivas en 2026 (+6,6%). India despuntará especialmente en 2027 (+9,7%), mientras que Brasil tendrá un notable repunte del 10,7% en 2026 coincidiendo con la emisión del Mundial en horario favorable. Japón, en cambio, avanza a ritmos más moderados.
Un mercado “desvinculado de la economía real”
Alex Brownsell, responsable de contenido de Warc Media y autor del informe, afirma que el mercado publicitario “ha roto su vínculo con el ciclo económico y ya no refleja la economía real”. Según explica, el mapa mediático se ha redibujado por la entrada de sectores nativos digitales y por el efecto acumulativo de las grandes plataformas, que captan prácticamente todo el crecimiento incremental.
Los nuevos datos de Warc se basan en información de 100 mercados y en un modelo de machine learning alimentado con más de dos millones de datos históricos.