Por Susana Morales (LinkedIn), Responsable de Comunicación Interna en Dentsu Aegis Network España
Se suele decir que no hay nada más difícil que definirse a uno mismo, es más, autodefinirse es tan complicado como un examen de trigonometría en preescolar. Por eso, cuando me preguntan quién soy, y no qué soy (una “question” que marca la diferencia), unas veces respondo que prefiero me definan mis mejores amigos y mi familia -porque son los que más amor nos profesan- y otras, según el estado de ánimo, tanto mío como del receptor y del momento, respondo que soy 25% de lo que cuento, 25% de lo que me guardo, 25% de lo que proyecto y 25% de lo que inventan. En ambos casos, somos una fuente de datos.
¿Y a qué viene todo esto? Aunque no lo parezca, amor (relaciones personales) y data están totalmente conectados, porque ambos se basan tanto en lo que uno proyecta como en lo que el otro es capaz de entender, y así podemos adelantarnos a las necesidades de nuestro compañero de viaje, llamémosle cliente, pareja, amig@, compañer@, agencia…
Sí, love data is all around y ahora más que nunca. De hecho, según la CMO Survey 2018 impulsada por Dentsu Aegis Network a nivel global, descubrimos que las inversiones en marketing, especialmente dirigidas hacia el uso de data, siguen en tendencia alcista. De esta forma, los CMO confían en que el data sigue potenciando el rol del marketing en las organizaciones como radar de oportunidades para el crecimiento. En concreto, en nuestro país, el 65% de los directivos españoles declara estar mejorando internamente el uso de los actuales datos de clientes para dirigirse a ellos más efectivamente, siendo el país con la mayor tasa de respuesta por esta opción.
Volvamos al amor. Siempre hemos “tirado” de ese colaborador necesario que nos dice qué le gusta a nuestro amor platónico, dónde va, cuáles son sus sueños que a buen seguro nosotros seremos quienes se los hagamos cumplir de la manera que jamás hubiera imaginado.
Bien, en el data, ese amigo inseparable se llama Inteligencia Artificial, que no solo nos ayuda a conocer a la perfección al objetivo de la diana de Venus y Cupido, sino que, además, hace que su visor pueda adelantarse unos pasos llegando tanto a prever comportamientos como a demostrar que la demanda inicial no existe porque ya ha sido satisfecha, consiguiendo que las mariposas de la Limerencia (o primera etapa del amor) permanezcan, no solo en ese período de Amor romántico (segunda etapa), sino que se anclen hasta el final, hasta el Amor maduro donde se afianzan el compromiso y la lealtad con el usuario.
Y es que, cuando el amor data llega, rendirse no es una opción y debemos seguir trabajando para que el corazón de la economía digital continúe latiendo como el primer día. Según el Índice de la Sociedad Digital 2018 lanzado por primera vez por Dentsu Aegis Network, en colaboración con Oxford Economics -en el que han sido encuestados 10 países- en España, el 23% de los encuestados opina que las empresas son transparentes en el uso de los datos personales de sus clientes/usuarios, dato bajo a pesar de que nuestro país cuenta con un marco legal y regulatorio de gran calidad para la protección de los datos personales (según The Web Index, 2014).
Ahora bien, en el amor y en el data hay que “tener arte”. Sí, el ARTE de saber leer y comprender al interlocutor; y aunque en el amor también, sabemos que no es una ciencia exacta y podemos confirmar que la química juega un papel relevante, si no el que más. En el data hay mucha, pero que mucha, ciencia (y química). Por ello, el MIT invertirá mil millones de dólares en crear una facultad especializada en Inteligencia Artificial (IA), Machine Learning y Data Science. Se trata de la inversión más grande que una universidad de Estados Unidos haya hecho para el desarrollo de una nueva facultad. La nueva institución, que abrirá sus puertas en septiembre de 2019, llevará el nombre de MIT Schwarzman College of Computing en honor a Stephen A. Schwarzman, CEO de la firma de capital privado Blackstone, que donó 350 millones de dólares de la inversión.
El objetivo de este centro según Rafael Reif, presidente del MIT, es educar "a los bilingües del futuro", a quienes define como personas de campos como la biología, la química, la política, la historia o la lingüística que, además, estén versados en las técnicas de computación modernas que puedan aplicarse a sus diferentes campos.
Rafael Martínez, Dentsu Aegis Network Programmatic Leader & Head of AMNET Iberia & SSA, declara que “esta iniciativa por parte de uno de los Centros Educacionales más importantes e innovadores en los últimos años viene a confirmar la relevancia que tiene hoy en día la Data, con múltiples aplicaciones en distintos campos, que van desde la economía hasta las ciencias de la salud, y que ayudarán a una mejor y más eficiente toma de decisiones”.
Personalización para encontrar la efectividad
Y es que la comunicación, bien sea en el amor o en el data, no deja de ser un negocio de personas y ahora, más que nunca, cada individuo cuenta. Gracias a la Inteligencia artificial aplicada al marketing en el mundo de los negocios podemos permitirnos la personalización a escala; por ejemplo, la marca británica Very.co.uk ya ofrece una home totalmente personalizada y cuenta con 1,2 millones de opciones en función de quién visite la web. Eso es amor a primera vista.
Pero para que el amor perdure y la tercera fase sea infinita, no podemos olvidarnos de las “C” que hacen que la aplicación del data sea un verdadero éxito; contexto y contenido, porque seamos sinceros, por muy enamorados que estemos, no es lo mismo una declaración en París que en el parque de debajo de casa. Aunque París pueda ser maravilloso para unos, para otros, el parque del barrio son los Campos Elíseos. Es por ello que, cada dato, necesita un estudio individualizado. Como declara Eva Ruiz Cendón, Marketing and Communications Director España & Portugal Mastercard “con el uso del data no es suficiente personalizar, también hay que contextualizar”.
Es ahora cuando vuelvo a reflexionar y pregunto, ¿quién eres? ¿Qué quieres? ¿Por qué recibes tal o cual información si no has buscado ni has dicho nada? ¿Estás seguro de que no son invenciones?
Data and magic are all around.
