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Los medios españoles alargan la crisis publicitaria hasta verano de 2014

Según sus previsiones el ajuste del negocio publicitario para 2013 estaría en torno al 11%.

Todo indica que la inversión publicitaria volverá a descender este año en España. Según las previsiones de los responsables publicitarios que operan desde los medios de comunicacón lo hará en torno al 11,2%. Según la última ola del estudio Zentih Vigía (elaborado por ZenithOptimedia España en base a la opinición de directivos de medios de comunicación) aunque el dato general es pero que las previsiones que se hacía este mismo colectivo hace dos meses (en torno al 9%) debe intepretarse como los coletazos de una recesión que toca a su fin. De hecho la inversión publicitaria cayó en el segundo trimestre de 2013 algo menos que en el primero y se espera que la evolución continúe en esa misma línea en el resto del año y que el segundo semestre sea mejor que el primero (aunque todavía en negativo).

Los panelistas del estudio Zenith Vigía creen que la crisis del sector se prolongará aún durante algo más de un año, hasta finales del verano de 2014. Son las mismas fechas estimadas hace dos meses, lo que indicaría que nos acercamos a ese final. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se mantiene negativo, en un valor de -34,5 pero, tras un periodo de estancamiento, sube más de 23 puntos y se coloca como el mejor valor desde mayo de 2011. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso más de 21 puntos y se sitúa en -53,0, el mejor valor desde julio de 2011.

Inversión por medios
Según las previsiones actualizadas de los medios en España la inversión publicitaria se reducirá en todos los medios con la única excepción de móviles. En internet sólo crece la inversión en buscadores y en el caso de la publicidad en formatos más convencionales (display) sólo parece crecer con fuerza la que utiliza el vídeo online. Televisión, tanto la generalista como la temática y el medio radio son los únicos que caerán menos que la media del mercado. Una buena parte de los panelistas considera que la inversión en Móviles, todavía escasa, podría crecer a mayor ritmo si se dispusiera de un sistema de medición consensuado por el mercado. El crecimiento adicional se estima en más del 27%. (ver cuadro con previsiones de negocio desglosado por medio).

 

Medio

Zenith Vigía

julio

Zenith Vigía

mayo

TENDENCIA

TV GENERALISTA

-11,o

-10,3

-

CANALES DE PAGO

-7,6

-7,8

+

DIARIOS DE PAGO

-16,7

-14,3

- -

DIARIOS GRATUITOS

-12,8

-12,0

-

REVISTAS

-15,5

-11,8

- -

SUPLEMENTOS

-19,4

-14,4

- - -

RADIO

-11,0

-9,1

-

EXTERIOR

-11,7

-9,5

- -

CINE

-13,8

-13,7

-

INTERNET

-0,3

0,6

-

INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO

-1,8

-0,2

-

INT. BUSCADORES/ENLACES

1,2

1,4

-

MÓVILES

7,9

9,0

-

TOTAL MERCADO

-11,2

-9,2

- -

Fuente: ZenithOptimedia España


El Vídeo en Internet se perfila como el ganador en este panorama de nuevas opciones en Internet. Podría captar este año 37,5 millones de euros, un 2% más que la previsión anterior y más de un 21% por encima de la cifra estimada como cierre del año pasado. Las previsiones para la inversión en Blogs no son tan optimistas. Podrían captar este año 11,7 millones de euros, la misma cifra que se estimaba en la ola anterior. Esto supondría un crecimiento del 3% respecto a la cifra estimada como cierre del año anterior. Un crecimiento nada desdeñable a la vista de la evolución de la economía y la inversión publicitaria, pero que significa el estancamiento de una opción que ha crecido con fuerza en los últimos años. Aún es algo peor la previsión para la inversión en Redes Sociales, que podría quedarse en 34,9 millones de euros (por primera vez en una cifra inferior a la estimada para inversión en Videos en Internet) un 3% por debajo de la previsión anterior y también un 3% inferior a la cifra estimada como cierre para el año 2012.

Para la Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) la inversión esperada es de 11,5 millones de euros, un 4% por debajo de la estimación anterior y también un 3% por debajo de la cifra estimada como cierre para el año 2012. Tras la fuerte inversión en infraestructuras realizada por los operadores de este tipo de publicidad se puede esperar que en cualquier momento se produzca un fuerte crecimiento de la inversión.

La inversión de la Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) otra de las estrellas de los últimos meses, parece haberse frenado. Se estima como posible cierre de este año la cifra de 22,6 millones de euros, casi un 5% por debajo de la estimación anterior, pero todavía un 14% superior a la cifra estimada como cierre para 2012.

Cada vez es más habitual que las marcas produzcan contenidos que ofrecen a los medios, o produzcan contenidos en colaboración con los medios. El objetivo es no interrumpir a los usuarios, conseguir que sean ellos quienes busquen esos contenidos y que la relación de las marcas con el público sea más sana. Esta tendencia, tan antigua como los culebrones o “soap opera” creados por P&G en los años cuarenta del siglo pasado, está creciendo ahora con fuerza y afecta, en mayor o menor medida, a todos los medios. En esta ola el estudio ha introducido una pregunta para tratar de estimar cuánto dinero puede estar moviendo en nuestro país esta modalidad (desarrollos de branded content). La cifra obtenida como primera estimación es de 12,9 millones de euros.