Bankinter: nuevo mensaje al target y regreso a los grandes medios

Dentro de su nuevo plan de marketing, la marca finciaera estrena estrategia de comunicación, lanzando un nuevo mensaje mucho más reflexivo a su público (banca privada y un segmento de ahorradores y consumidores con alto nivel de ingresos), al tiempo que promociona sus productos y trabaja en la imagen y percepción de marca, regresando de nuevo a grandes medios, especialmente a televisión.

Bankinter vuelve a publicitarse en televisión tras siete años de ausencia. El motivo es la instauración de un nuevo plan de comunicación estratégico a colación de la puesta en marcha de un plan de marketing global, trabajado durante la mitad del año 2013 y que persigue el crecimiento de la entidad en contratación de servicios en 2014 (concretamente el objetivo se ha marcado en incrementar un 50% las unidades de clientes respecto a 2013, pudiendo esos clientes contratar uno o más productos de la entidad).

El regreso de la marca a los grandes medios estrena mensaje, mucho más reflexivo y cautivador para el target objetivo de la firma (hasta ahora mucho más volcada a banca privada, pero a partir de ahora más abierta a inversores y ahorradores con alta capacidad económica o interesados en optimizar sus ingresos y capitales medios). La campaña de imagen se difunde en el entorno social media, principalmente, y la de producto, que también incide en esta nueva posición que ocupa la marca, se difunde en televisión, internet y medios estratégicos, como exterior, diarios y revistas o radio, entre otras activaciones.

La creatividad es obra de JWT España, mientras que la planificación y compra estratégica de medios es responsabilidad de Starcom. El nuevo mensaje pasa por situar a Bankinter como una entidad innovadora, con un conocimiento profundo del mercado y las necesidades de los inversores y ahorradores y que se configura como el partner ideal para sus necesidades actuales, "de forma simple y directa. Sin puntos suspensivos, sin complicaciones y con transparencia -detalla Gonzalo Sáiz, director de marketing de la marca.

Con este modelo de comunicación, mucho más centrado en el consumidor y sus necesidades que en la oferta del banco, la entidad financiera tiene como objetivo innovar y romper, tanto con sus estrategias anteriores como con el resto de actores de su sector. "Buscamos diferenciarnos de lo establecido en el sector finanzas con una estrategia más habitual entre las firmas de gran consumo -explica el directivo- Y para ello hemos llevado a cabo un profundo análisis de los distintos perfiles y grupos de consumidores que contratan servicios de banca en España, al tiempo que determinamos nuestras fortalezas y debilidades como marca ante ellos". Y de ese proceso nace el claim que da sentido al nuevo territorio que ocupa la marca: Crecer con sentido. Un paraguas que se acerca al target y permite dar un paso más en comunicación: "Los consumidores buscan tranquilidad, crecimiento y plenitud, valores que intenta resumir el concepto creado", explica Sáiz.

Para llevar a cabo este cambio de posición y trabajar en la nueva percepción de marca, la entidad prácticamente ha duplicado su inversión publicitaria, teniendo previsto superar los dos dígitos en 2014.
Más información en el número 301 de la edición impresa de El Publicista

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